E-Commerce/Paiements

Alexandra Fayolle (Galeries Lafayette) : Le digital, les réseaux sociaux, le nouveau paradigme de la mesure


One to One Digital Marketing Biarritz qui s'est tenu du 4 au 6 octobre 2022, sous un doux soleil basque, a été un beau succès.

A cette occasion, nous avons rencontré Alexandra Fayolle, Head of acquisition chez les Galeries Lafayette.

Elle a répondu très brillamment à nos questions :

Galeries Lafayette et le digital en quelques mots ? 

Les Galeries Lafayette, c’est le grand magasin avant tout. Notre credo, c’est de vendre de l’accessible au luxe. En plus de notre présence physique avec nos magasins à Paris et en Province, nous avons développé un site internet et une application mobile. Nous y présentons toute l’offre et y recréons la magie des magasins. L’e-commerce représente une part croissante du chiffre d’affaires et continuera de croître au cours des prochaines années.  

Quels sont les leviers d’acquisition et quels KPI  ? 

Nous avons activé tous les leviers digitaux, que ce soit en haut ou en bas de funnel. Nous développons en particulier une forte présence dans le search. Nous apparaissons quand les internautes font des recherches spécifiques sur une marque ou un produit. 

Notre marketing d’acquisition passe également aujourd’hui par les réseaux sociaux. YouTube ou Meta (Facebook, Instagram) nous permettent notamment d’accroître notre visibilité sur les grands temps forts comme le black friday ou Noël.

Nos KPI principaux sont le chiffre d’affaires et la rentabilité, que nous analysons au quotidien. Nous suivons en parallèle d’autres critères clé comme la rétention, la fréquence d’achat, le coût d’acquisition. Si, à l’origine, notre suivi portait principalement sur la performance, nous remontons de plus en plus également sur des KPI haut de funnel.

Pourquoi les réseaux sociaux et quels contenus ?  

Nous sommes partis d’un constat simple : la vidéo, principalement visionnée sur les réseaux sociaux, occupe 80 % du temps de consommation du web. Cette année, nous avons décidé d’aller un peu plus loin sur les réseaux sociaux, et notamment Meta et YouTube.

Notre objectif principal est donc de remonter dans le haut de funnel, en mesurant l’incrément de trafic généré par ces vidéos, qui s’est avéré de fait positif. 

Nous avons analysé dans un même temps les résultats à la performance, également positifs, même s’ils ne sont naturellement pas sur les mêmes niveaux que les leviers de bas de funnel. Nous avons également suivi d’autres critères de notoriété, de brand lift, de considération, d’intention d’achat, que nous analysons au-delà de l’incrément de trafic.

En terme de contenus, nous nous sommes entourés d’agences et avons développé des vidéos autour des services et de l’offre Galeries Lafayette. Nous mettons en avant nos services, comme les retours offerts, la e-réservation, le click and collect,  le paiement en plusieurs fois. Nous mettons en scène également la diversité de notre offre, composée de 2500 marques. L’idée, à travers des vidéos ludiques, est bien de montrer qu’aux Galeries Lafayette, on trouve tout, de l’accessible au luxe. 

L’omnicanal ?

L’omnicanal est un sujet essentiel. Nous avons, entre autres, développé de nombreux services innovants autour du shopping à distance. Côté acquisition, il s’agit de récupérer toute la donnée magasin, que ce soit la donnée de trafic ou la donnée de vente, afin d'alimenter les algorithmes des partenaires et plateformes avec qui nous travaillons. L’objectif est de délivrer le meilleur message, de mieux adresser nos audiences, et en fin de compte de mieux piloter la donnée. Pour ce faire, il nous est essentiel de consolider toute la donnée on-line et off-line.

Cookieless : quelle est votre approche ?

La mesure de la performance à l’heure du cookieless est un sujet-clé. On sait que La CNIL, iOS, Safari et prochainement Chrome, vont en effet mettre fin au cookie tiers. Comment, dès lors, arriver à mesurer concrètement la performance de chacun des leviers et chacune des activations ? De nouvelles approches apparaissent : le MMM, model marketing mix, les geolifts, les conversion lifts et c’est toute l’entreprise qui est concernée. Les mesures ne sont plus aussi fines, certes, mais elles permettent d’appréhender finalement la performance de nos activations sans passer par des cookies tiers.

La mesure très fine de chacun des touch point appartient au passé. Nous allons désormais vers des modèles économiques et statistiques. Nous assistons à un changement de paradigme.

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