Expertise proposée par Florian Perrin, consultant senior chez Converteo
Spécialiste du secteur du retail, Converteo participera au dîner Retail Club de Viuz, le 19 octobre prochain.
En compagnie d'une vingtaine de convives, le vaste sujet de l'expérience sera abordé sous toutes ses coutures. Vous souhaitez y participer ? Ecrivez-nous à hello@viuz.com (Evènement réservé aux marques/annonceurs/retailers).
Avec la pandémie, le comportement d’achat du client est devenu encore plus complexe. Désormais, il interagit avec ses marques préférées via une multitude de moyens tout au long de son parcours depuis la phase de recherche jusqu’à l’achat final. Selon une étude menée par Criteo, 77% des clients adoptent un comportement recherche online, achat offline (ROPO) en 2020, en hausse de 5 pts versus 2019 et 60% déclarent acheter en ligne et retourner leurs articles en magasin (BOPIS).
Désormais l’omnicanal est une réalité dans nos habitudes de consommation et constitue un réel levier de croissance pour les entreprises. Selon un rapport de comScore, les consommateurs multicanaux dépensent 82% de plus par transaction que les clients qui n'achètent qu'en magasin et pourtant seuls 33% des retailers révèlent avoir opérationnalisé les éléments de base tels que le retrait en magasin et la visibilité des stocks par tous les canaux.
Cet article prend le parti du distributeur pour proposer 4 facteurs clés de succès d’une stratégie omnicanale réussie.
FACTEUR CLÉ 1 : Mesurer les synergies cross-canal
1 Collecter et réconcilier la donnée, un must have…
Désormais les touchpoints d’une marque avec ses clients sont nombreux. Il devient alors crucial de pouvoir, d’une part collecter la donnée qui provient d’Instagram, Facebook, les magasins ou le Service Client via un tracking adapté. D’autre part, l’enjeu principal réside dans la réconciliation de la donnée CRM offline avec les données de navigation online afin de reconnaître le client à n’importe quel moment.
Cette reconnaissance peut passer par la connexion à un espace client sur le site, par un programme de fidélité en boutique ou encore le e-ticket de caisse.
2 …pour construire un dispositif de suivi pérenne
Grâce à cette compréhension des données chaudes et froides, l’enseigne va alors pouvoir affiner ses ciblages pour répondre au mieux aux attentes de ses clients tout en optimisant/personnalisant la pression marketing pour chaque typologie de client. Cela va permettre de réduire les coûts d’acquisition en se concentrant principalement sur les cibles prioritaires de la marque et donc améliorer le ROI de ses campagnes.
Optimiser les synergies cross-canal va ainsi conduire à améliorer le reach des campagnes Media et CRM et donc de générer du CA incrémental via des process plus personnalisés et automatisés.
Converteo a accompagné un acteur des Télécom dans la définition de sa stratégie omnicanale et a ainsi permis :
- L’élaboration d’1 vue unifiée des contributions des différents canaux
- Le pilotage de 25 KPI omnicanaux définis pour chaque canal
- L’optimisations de +40 projets regroupées dans 12 chantiers priorisés
- L’estimation d’incréments business totaux évalué entre 6 à 8% pour 2023
Toutefois, piloter sa performance omnicanale nécessite de définir auparavant et de façon précise la contribution de chaque canal à la performance qui doit respecter 2 règles :
- L’attribution doit refléter au maximum les comportements clients
- Les clés d’attribution doivent être définies en amont du déploiement pour chaque dispositif et être co-construites et validées par les différentes directions impliquées
FACTEUR CLÉ 2 : Adapter le rôle de chaque canal
1 Le e-commerce ne doit pas être un concurrent des magasins physiques…
A la différence du multi-canal, une enseigne souhaitant développer sa stratégie omnicanale se doit de ne pas opposer réseaux physiques et réseaux digitaux. Pour éviter toute cannibalisation d’un canal sur un autre, chaque canal doit être relié et proposer la même offre de manière cohérente. En effet, si un client repère et achète un produit en boutique et qu’il remarque une offre promotionnelle en ligne plus tard pour ce même produit, cela serait automatiquement perçu comme déloyal et conduirait à favoriser le canal web par rapport aux magasins.
Un bon moyen d’éviter ce travers reste de penser les magasins physiques comme un relais du digital à l’image du click&collect ou du ROPO (=research online purchase offline) :
- Etape 1 : Le client effectue sa recherche en ligne voire achète directement sur le site
- Etape 2 : Il se rend par la suite en boutique soit pour acheter le produit soit pour récupérer son achat.
- Etape 3 :Il pourra compléter son achat en ajoutant des produits complémentaires ou déclencher un achat compulsif grâce à la mise en avant des produits ou la promotion in-store.
Mais une stratégie omnicanale ne s’arrête pas là : si la précédente situation décrite constitue un cas de web-to-store et représente la majeure partie des parcours omnicanaux (85 à 95%), l’enseigne peut également envisager de rediriger une partie du trafic online vers des téléconseillers. Il s’agira ici de web-to-call. La prise de rendez-vous, le rappel immédiat ou le call-tracking sont autant de leviers du web-to-call. Enfin, le Store-to-web constitue le dernier cas d’usage de l’omnicanal via notamment l’embasement et la souscription à un programme de fidélité.
Retrouvez tous ces cas d’usage dans cet article Omnicanal : Désiloter les expériences client pour booster les ventes
2 …bien au contraire, l’Omnicanal suggère des missions posées pour chaque canal vis-à-vis des autres…
Le succès d’une stratégie omnicanale réside dans la définition du rôle de chaque canal. Il convient de poser des missions claires pour créer de la synergie entre eux et leur suivi doit se faire par des instances propres.
Prenons l’exemple des Télécoms pour qui le site web peut avoir comme objectif le click-to-call ou le web-to-call-back et pourra aboutir, après qualification du besoin à une prise de rendez-vous en magasin ou la poursuite d’un achat sur le site web. Cet objectif doit être réaliste et ainsi construit sur la base de volumétries collectées dans les années précédentes et mis en regard du contexte sanitaire (fermeture de boutique en raison du Covid-19, quotas d’occupation des boutiques, couvre-feu etc.)
Il conviendra également de définir les objectifs par canal en fonction des moments de vie du prospect/client et de l’avancement dans sa recherche. Le web-to-call par exemple peut être judicieux sur des cibles à forte valeur ajoutée et déjà engagées car le coût d’un centre d’appel peut vite être élevé. Il sera donc intéressant de développer le web-to-call pour des motifs de résiliation ou pour la souscription à des offres premiums.
3 …pour optimiser le chiffre d’affaires et la rentabilité de l'entreprise (conversions des ventes, coûts SAV, coûts retours...)
Ainsi une stratégie omnicanale permet de maximiser les revenus de l'enseigne en diversifiant les touchpoints du client avec la marque en générant, de fait, de nouveaux modes de conversion.
Facilité par le localisateur de magasin en ligne, les comportements web-to-store permettront aux conseillers qui disposent d'informations centralisées sur les clients de réaliser des ventes additionnelles puisqu’ils connaîtront leurs préférences, leur fréquence d’achat, les derniers articles achetés etc.
Aussi, dans un enjeu de rétention et d’optimisation de la satisfaction client, il est alors indispensable pour l’enseigne de pousser le canal le plus adapté au besoin de son client afin de gagner en efficacité et in fine en satisfaction client. Selon Aberdeen Group, les enseignes se dotant des stratégies omnicanales les plus robustes retiennent jusqu’à 89% de leurs clients.
Ainsi, un service support omnicanal permettant de gérer intelligemment le SAV, les retours ou toute autre question d’un client pendant son parcours constitue un atout majeur dans l’optimisation de son expérience client.
Un tel dispositif s’inscrit dans une démarche de self-care et présente certains avantages :
- Une probabilité plus importante de résolution au premier contact réduisant ainsi les coûts de support client pour l’enseigne
- Une meilleure prise en charge de chaque requête grâce à la mise en relation avec l’interlocuteur le plus pertinent soulageant la charge quotidienne des conseillers clients en évitant notamment de les solliciter pour des demandes à faible valeur ajoutée.
- Une optimisation de la durée de traitement de la demande comparativement à un environnement où l’information reste éparpillée entre plusieurs canaux indépendants
En ce sens, l'omnicanal permet d'accroître le ROI du service client tout en améliorant la satisfaction client.
FACTEUR CLE 3 : Adapter son modèle opérationnel (Gouvernance)
1 Impliquer tous les métiers dans la stratégie…
L’omnicanalité est une problématique transverse à toute l’entreprise qui se doit de mobiliser de nombreux métiers, les synchroniser et désiloter les efforts.
- Marketing : il définit les offres et le pricing par canal
- Digital : il constitue une vitrine des canaux humains (boutiques, service client) et est un générateur de trafic (click&collect, click-to-chat, click-to-call)
- Points de vente : ces sont des lieux de ventes et favorisent le conseil et l’accompagnement
- Service client/télévente : ils peuvent assurer les mêmes fonctions que les points de vente
- Supply : ils assurent la gestion des stocks et la logistique sur l’ensemble des canaux de vente et le pilotage de la logistique sur les parcours omnicanaux (ex : click&collect)
- Media digital : ils sont générateurs de notoriété et de trafic au profit du site web et de l’ensemble des canaux de vente
- Communication : de même, ils génèrent notoriété et trafic sur l’ensemble des canaux de vente
2 …et définir une gouvernance désilotée (rôle, responsabilités, instances)
La stratégie omnicanale va supposer de définir une organisation omnicanale autour de laquelle va se décliner les indicateurs à monitorer selon les synergies identifiées et les objectifs omnicanaux fixés. Son efficacité passe par la mobilisation des différentes équipes autour d’une vision unifiée. La mise en œuvre d’indicateurs de performance communs est indispensable pour générer de la confiance et de la transparence entre les équipes. Ils vont également contribuer à les responsabiliser dans la réussite d’objectifs mutuels.
FACTEUR CLÉ 4 : En n’oubliant pas l’expérience client
Qui n’a jamais connu cette expérience où suite à un problème de réseau, on se rend sur le site de notre opérateur et on clique sur la help box du site qui nous permet de chater avec un bot qui lui-même nous renvoie vers une FAQ. Faute de trouver une solution adaptée, on cherche donc à être mis en contact avec un téléconseiller qui nous envoie finalement en boutique pour un changement de carte SIM. Dans certains cas, aucun téléconseiller n’est disponible, on nous invite alors à recontacter plus tard le service client ; énervé, on se rend sur Twitter et on rédige un tweet qui permet de solutionner son problème en quelques minutes.
Ce genre de situation demande au client de mobiliser plusieurs canaux et lui fait perdre beaucoup de temps, générant frustration et pourrait ainsi conduire à une résiliation de son abonnement.
L’utilisation de la connaissance client via un outil CRM adapté devient alors cruciale pour la mise en place d’un véritable parcours client omnicanal. Elle permettra la compréhension fine des comportements récurrents des clients afin d’anticiper proactivement leurs besoins futurs. Cela peut passer par le développement d’outils prédictifs d’amélioration du selfcare digital comme des FAQ dynamiques par exemple ou des communautés online.
Ainsi, pour garantir une expérience omnicanale sans couture il convient de rappeler ces 4 piliers fondamentaux :
| La visibilité | Le client peut bénéficier des offres et réaliser l’ensemble des actes de manière cohérente sur tous les canaux. Par exemple : bénéficier des offres promotionnelles durant les soldes sur l’ensemble des points de contact. |
| La reconnaissance | Le client peut interagir indifféremment sur chaque point de contact, il est reconnu et profite d’une expérience personnalisée. Par exemple : le client appelle le service client pour déplacer le rendez-vous en boutique qu’il a réservé depuis le site web. |
| La transférabilité | Le client peut changer de canal à tout moment, l’expérience reste fluide et sans couture. Par exemple : le client chat avec un téléconseiller afin de mieux comprendre l’offre. |
| L’ubiquité | Le client peut utiliser plusieurs canaux en même temps. Par exemple : le client consulte les avis client en ligne sur son smartphone alors qu’il est dans le point de vente. |
CONCLUSION
Ainsi, le succès d’une stratégie omnicanale passe par la mobilisation conjointe de l’expertise des équipes marketing, logistique qui doivent coopérer ensemble pour développer une stratégie omnicanale qui soit adaptée aux caractéristiques de leurs produits et de leurs clients.
On pourrait alors se demander si toutes les entreprises doivent développer une stratégie omnicanale ? L’intérêt pour elles de se lancer ou non sur l’omnicanal réside dans la sélection de l’option qui paraît la plus pertinente tout en assurant pour le consommateur une cohérence et une fluidité entre les différents touchpoints.
Aucune stratégie ne peut rester optimale de manière durable, c’est en s’interrogeant sur les besoins et habitudes des consommateurs qu’il convient d’adapter sa stratégie omnicanale continuellement.
Photo by Afif Ramdhasuma on Unsplash
