Le monde entier connaît le drapeau bleu et jaune suédois grâce à la marque IKEA, fondée en 1943 dans la vile forestière d’Älmhult en Suède. On compte aujourd’hui 474 magasins IKEA dans 64 marchés internationaux, dont 278 en Europe. Comme d’autres grands acteurs de la distribution, IKEA a aussi opéré sa mue numérique, avec de nouvelles pratiques « phygitales » en magasin, en ligne et sur les réseaux sociaux. Voici les éléments les plus récents de la stratégie marketing numérique d’IKEA. Avec un hommage à son mythique catalogue papier disparu en 2021 et un éclairage sur le stratégie d’IKEA sur Pinterest.
De la transformation numérique à la transformation marketing
Difficile de parler de la stratégie numérique d’IKEA sans rappeler le cadre plus large de sa transformation numérique. Pour piloter ce projet stratégique, en avril 2018 IKEA avait engagé comme CDO (Chief Digital Officer) Barbara Martin Coppola. Cette jeune quadra, vétéran de la tech, était passée par Google et YouTube (France puis États-Unis), Samsung (en Corée du Sud), et Texas Instruments (en Europe et au Japon). Depuis mars 2022, Barbara Martin Coppola est partie rejoindre un autre fleuron du retail, comme CEO du groupe Decathlon. Il est donc intéressant de comprendre les principes stratégiques qu’elle a pu mettre en œuvre pendant 4 ans chez IKEA.
Focus sur les besoins du clients et les technologies pour y répondre
En traçant sa feuille de route pour le futur, IKEA a voulu rester fidèle à son ADN, sa mission et ses valeurs de marque. C’est à dire « offrir des solutions d’aménagement intérieur bien conçues, fonctionnelles, solides, abordables et durables à des personnes ayant de grands rêves et de petits budgets ». IKEA adopte donc des technologies centrée sur l’humain, et une utilisation éthique des données pour améliorer ses services (détails Harvard Business Review).
IKEA ainsi réorganisé la partie visible de ses activités - l’interaction avec ses clients et les nouveaux parcours d'achat – et la partie invisible – ses flux de marchandise pour transformer les magasins en plateformes logistiques (avec de l’analyse de données et de l’IA pour prédire la demande). Parmi les nouveaux outils numériques mis à la disposition des clients dans certains pays, la fonction "Shop & Go" de l'application IKEA. Elle permet d'utiliser son propre téléphone mobile pour scanner, payer les articles et éviter la file d'attente à la caisse du magasin.
E-commerce et réalité augmentée
Le volet e-commerce a également connu une très forte croissance dans le contexte de la Covid-19. Il représentait 7% des revenus d’IKEA en 2018 puis 31% en 2021 (26% en excluant les services). Pour soutenir cette croissance, IKEA a retravaillé la navigation sur ses sites ainsi que les fonctions de recherche.
Depuis 2017, l’enseigne offre aussi IKEA PLACE une application de Réalité Augmentée pour visualiser chez soi les meubles et accessoires en 3D. Depuis juin 2022, IKEA teste aussi sur le marché américain « IKEA KREATIV » une application de réalité augmentée utilisant le radar LIDAR des iPhones. Il est ainsi possible de scanner l’intérieur d’une pièce avec ses meubles existants puis de les effacer pour placer de nouveaux meubles IKEA (détails chez Engadget).
De l’iconique catalogue IKEA aux réseaux sociaux
En 2020, pour les 70 ans de son iconique catalogue papier, IKEA avait mis en ligne les archives de tous ses exemplaires depuis 1950. Le musée virtuel IKEA reste aujourd’hui accessible pour tous les nostalgiques, alors qu’en 2021 l’enseigne a pris la difficile décision d’arrêter la publication de son catalogue.
Il était nécessaire de s’adapter aux changements de comportement des consommateurs, de moins en moins nombreux chaque année à lire le catalogue, aux enjeux environnementaux et au contexte de fermeture partielle de magasins avec la Covid-19. Sur l’année 2021, IKEA a tout de même accueilli plus de 5 Milliards de clients en magasins partout dans le monde, mais ses ventes en ligne ont-elles explosées de plus 73%. (détails dans la revue de l’année 2021 sur le site d’IKEA)
La communication omnicanale doit donc passer par les sites IKEA, ses Apps et les réseaux sociaux (Facebook, Pinterest devenu le nouveau catalogue « inspiration » de la marque, Instagram et YouTube). Et surtout cette communication reste axée sur les besoins des clients, les produits et les initiatives RSE (Responsabilité sociale et environnementales) de la marque.
IKEA sait aussi mettre en valeur ses produits iconiques pour attirer les nouvelles générations. Comme dans cette vidéo de recrutement qui réinvente ses mythiques boulettes suédoises grâce à l’impression 3D.
Eclairage sur la stratégie d’IKEA sur Pinterest
Pinterest reste un réseau privilégié pour les amateurs de décoration, en particulier les « milleniaux ». On comprend donc qu’IKEA, très en phase avec les habitudes de consommation, ait réalisé la transition de son catalogue papier vers son site et vers Pinterest.
Pinterest a ainsi remarqué que les recherches de ses membres autour de la rénovation ont augmenté de 28% entre 2020 et 2021 et 65% depuis 2019. Les tendances les plus recherchées étant "Eclectic home," "grand millennial décor," "indie room," et "sage green aesthetic." (détails dans Travelandleisure.com)
Alors pour amener les internautes vers ses « épingles » sur Pinterest, en mai 2021 IKEA US a lancé un mini site dédié au concept de « renocation » (des vacances dédiées à la rénovation et décoration de la maison). Une campagne en partenariat avec Pinterest et orchestrée par Jebbit (éditeur de quiz numériques), Ogilvy et Wavemaker. Le principe : un quiz avec un chatbot « agent de voyage » (le sympathique Yuri Tinerary) pour connaître les vacances de rêve des internautes (à la plage, dans la nature, dans un parc). En fonction des réponses, le chatbot construit pour chacun son tableau inspiration Pinterest personnalisé avec les meubles et accessoires IKEA pour réaliser leurs rêves.
Exemple avec ces inspirations Pinterest pour un café de bord de mer avec tous produits IKEA les plus pertinents. De quoi adoucir un peu la rentrée avec un projet de relooking de la maison ou du bureau…
Séverine Godet
