Par Vincent Soucaret, Responsable des équipes techniques pour l’Europe du Sud chez Xandr
Autorisée sur le territoire depuis le 7 août 2020, ce n’est véritablement qu’en janvier 2021 que l’ensemble des régies, des agences et des annonceurs ont pu s’emparer de la TV segmentée. Au premier trimestre 2022, 5,7 millions de foyers étaient éligibles à la TV segmentée, ils seront 6,9 millions fin 2022 et 8 millions d’ici fin 2023 selon les prévisions de l’af2m et du SNPTV. 2022 sera donc une année charnière pour son développement que ce soit en termes d’audience, de mode d’achat ou encore de mesure et de performance.
Des débuts prometteurs
Un an seulement après son arrivée en France la TV segmentée montre déjà un bilan prometteur notamment au vu des nombreux partenariats voyant le jour entre les régies et les principaux FAI (Orange, SFR, Bouygues Télécom et Free). Au-delà de cette mise en place plus qu’encourageante, de nombreuses possibilités font également leur apparition.
En effet, le prime time et le multi-spot voient le jour, de même que des ciblages de plus en plus créatifs et inventifs, des choix de modes de transport, en fonction de la météo locale ou encore en fonction du temps de trajet par exemple. Un champ des possibles qui va même jusqu’à la possibilité de cibler les « petits consommateurs TV », particulièrement intéressant pour les annonceurs. La TV segmentée permet donc de toucher une audience complémentaire et de maximiser la couverture des campagnes TV classiques.
La publicité segmentée s’apparente à la publicité digitale par ses outils technologiques, sa mesure et ses acteurs. En ramenant le programmatique dans son écosystème les régies TV comptent sur les acteurs digitaux pour s’adapter aux prérequis de la TV segmentée et ainsi se former à ce média.
Des obstacles qui restent encore à surmonter
Malgré les promesses, certains obstacles se dressent au milieu de la route. La livraison des spots est, encore aujourd’hui, un frein à l’industrialisation du programmatique dans cet écosystème. En effet, dans le monde de la TV linéaire, les agences créatives sont habituées à livrer celle-ci via des parties tierces qui s’occupent d’obtenir l’avis de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) mais également à les livrer vers les régies sélectionnées. En revanche, certaines agences ou trading desk ne sont pas habitués à ces étapes pourtant nécessaires.
Ainsi, les DSP doivent être au cœur des discussions pour que l’ensemble de l’écosystème se dirige vers une automatisation et une industrialisation des processus et des opérations, qui est l’un des principaux avantages offerts par le programmatique. Le modèle unique de la France dans ce domaine, qui a réussi à se doter d’un protocole multi-opérateurs et multi-chaines grâce au travail de toutes les parties prenantes, doit continuer d’évoluer dans ce sens.
Pour cela, les DSP doivent être le plus agnostique possible au regard des acteurs existants afin d’entraîner dans leur sillon un maximum d’annonceurs quel que soient leur nature, tout en simplifiant au maximum l’entrée vers ce format.
Si l’avenir de la TV segmentée s’annonce prometteur, l’année 2022 devrait véritablement lui permettre de prendre de l’ampleur et devrait notamment être marquée par bon nombre d’innovations : simplification d’accès à la TV Segmentée pour les annonceurs côté DSP, automatisation de certaines tâches qui aujourd’hui ralentissent l’entrée du programmatique à grande échelle, large utilisation du PubID et du standard VAST 4, etc.
Que ce soit l’onboarding de donnée annonceurs qui viendrait se superposer aux données opérateurs, ou bien des possibilités de ciblage encore plus créatifs, la data jouera un rôle clé. La consolidation des mesures post campagne ou la maitrise du capping seront également des éléments déterminants quant au succès de la TV segmentée.
