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Laure Malergue (Displayce) : Le DOOH, la data, le programmatique

Nous avons interviewé Laure Malergue, fondatrice de Displayce, plateforme spécialiste de l'affichage digital.

Quelques mots sur Displayce ?

Displayce est la première plateforme technologique (DSP) française proposant d’acheter en temps réel des espaces publicitaires sur des écrans d’affichage digital. Présents dans 40 pays, nous mettons à disposition des agences et des trading desks un inventaire international de 500 000 écrans digitaux, en automatisant l’achat des panneaux des plus grands afficheurs premium comme JCDecaux, ClearChannel… Pionnier sur notre marché, nous nous impliquons depuis 2014 dans le déploiement et la démocratisation de l’achat programmatique en temps réel du DOOH.

Dooh : quelle vision ?

Jusqu’en 2020, les revenus publicitaires du DOOH affichaient une croissance dynamique autour de 20% par an. Une croissance qui a été brusquement freinée par la crise sanitaire mondiale liée au COVID-19, enregistrant une baisse spectaculaire en France de -41,9% pour le DOOH en 2020. En 2021, ces investissements ont nettement redémarré avec des taux bondissant jusqu’à +40% selon l’IREP. En 2022, on peut s’attendre à retrouver la croissance de 2019, une croissance à deux chiffres, régulière et continue. Le programmatique va être un vecteur de croissance très fort dans l'affichage !

Data : quel rôle, quelle approche ? 

Comme dans tous les médias digitaux, la data joue un rôle essentiel pour cibler, optimiser et mesurer. Mais la grande particularité du DOOH est qu’il utilise des sources de data de localisation et des data mobiles pour comprendre l’environnement et les grands flux d’audience dans lequel se situe le panneau. Le DOOH s’inscrit dans la nouvelle génération de solutions publicitaires respectueuses des données personnelles (Privacy-first). Il est dans une démarche de compréhension des flux anonymisés de personnes pour optimiser la cible et l’analyse géo-environnementale, pour assurer un ciblage contextuel. Chez Displayce, nous avons développé notre propre DMP (Data Management Platform) géo-centrée basée sur une collecte de la donnée in-situ ou l’utilisation de data third-party mobile par exemple, permettant d’unifier, segmenter et distribuer cette intelligence de ciblage et de mesure à l’ensemble de nos utilisateurs. Nous  participons activement à une publicité cookieless performante et respectueuse des données personnelles. L’autre point à soulever est le rôle capital que joue le programmatique. Il permet d’augmenter la vélocité de la data utilisée grâce au bidding en temps réel et donc d’apporter une grande pertinence contextuelle dans les messages délivrés. Par exemple, nous pouvons adapter en temps réel les messages en fonction des heures de la journée, des lieux, de la météo, des résultats sportifs… pour accroître de manière très significative l’impact du message et l'attention qui y est accordée.

Dooh : Quels clients ? Quels Kpis ?

Nous accompagnons plus de 250 agences (traditionnelles et trading desks), qui ont principalement des enjeux de génération de trafic en magasins ou de notoriété pour leurs clients. Le DOOH est un média à fort impact, qui peut à la fois toucher une audience massive sur des grands axes routiers, dans des aéroports, des centres commerciaux, des stades…, mais aussi capter l’attention d’une personne ultra ciblée dans une salle d’attente ou un restaurant par exemple. Les pure players trouvent dans le DOOH une réponse performante à leur nécessité d’ancrage dans le monde réel. Nous accompagnons par exemple des marques comme Cdiscount, Audible ou Meetic sur ces enjeux. Nous mesurons la performance de nos campagnes grâce à des outils intégrés directement dans notre plateforme et spécifiquement développés pour le DOOH. Pour un client qui a déployé une campagne en vue d’accroître son trafic en point de vente, nous mesurerons notamment l’uplift, l’incrément de visites en point de vente, en distinguant l’impact sur des personnes qui ont été exposées à une campagne et les personnes non exposées.

Qu'est-ce qu'une campagne réussie ? Un ou des cas clients ?

Une campagne réussie est celle qui répond voire dépasse les objectifs visés par nos clients. Parmi les dernières campagnes marquantes de ce début d’année, il y a la campagne DOOH en RTB pour Audible, qui avait un objectif de notoriété auprès d’une cible de CSP+. La campagne a été diffusée en France, sur des panneaux situés dans la rue, les centres commerciaux et les vitrines de magasins. Outre l’optimisation des budgets assurée par une redistribution des budgets en temps réel pour cibler uniquement les zones les plus fréquentées, la campagne a répondu à l’enjeu prioritaire. Elle a permis de générer +34 points de notoriété pour la marque et +15 points de considération à l’information partagée. Autre campagne : celle menée en Belgique pour Bwin. Nous avons diffusé des publicités sur tous les écrans à proximité des stades de foot, avec une activation des campagnes uniquement 3 heures avant chaque match. Grâce à la DCO (Dynamic Creative Optimization), le message se modifie en temps réel pour donner les cotes des matches et un compte à rebours. Notre plateforme a permis de déployer automatiquement des centaines de créations !

Assiste-t-on à une accélération du programmatique ?

Selon un rapport de l’IAB Europe, les investissements publicitaires DOOH devraient doubler en 2024. Une tendance qui s’explique en grande partie par l’arrivée du programmatique dans ce secteur. Cette simplification de l’achat en temps réel, amorcée en France en juillet dernier par JCDecaux avec sa plateforme Viooh, a été largement appuyée par Displayce. Nous sommes en effet très engagés dans l’achat automatisé depuis son lancement, convaincus par la transparence, la flexibilité dans le ciblage et la contextualisation que ce mode d’achat offre aux annonceurs. Sur le S1 2022, tous les inventaires vont se connecter aux flux d’achat programmatique via des SSP, ce qui va les rendre complètement accessibles. Au S2, tous les grands spécialistes Adtech s’attendent à une utilisation massive du DOOH par les agences et les marques. Si la France a démarré assez tard comparativement aux US ou aux pays européens, elle montre aujourd’hui qu’elle accélère vite, très vite.

Les prochaines étapes  ? 

Depuis notre lancement en 2014, nous sommes pionniers en France sur notre secteur. Nous accordons une place de choix à la R&D pour développer des outils adaptés à ce média exigeant et nous multiplions les partenariats structurants et stratégiques. Avec plus de 500 000 panneaux digitaux disponibles en RTB en France et à l’international, nous proposons un inventaire capable de toucher une audience massive comme de niche. Nous venons d’annoncer notre collaboration avec Happydemics, pour lancer le premier “Post-test DOOH programmatique”. C’est un service d’études quantitatives, contrôlé par un acteur indépendant de notre plateforme, pour suivre en toute transparence la performance réelle des campagnes DOOH de nos clients partout dans le monde. Une première dans le secteur. Nous allons aussi concentrer nos efforts sur l’axe créatif des campagnes en démocratisant les contenus dynamiques. Notre objectif est d’industrialiser l’utilisation de la DCO (Dynamic Creative Optimization) dans les campagnes DOOH, pour permettre de systématiser  la mise à jour en live des contenus dans les vidéos grâce à l’utilisation de la data.

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