Le Black Friday 2021 s’est déroulé la semaine dernière le vendredi 26 Novembre. Moment fort du commerce mondial, signant le point de départ des courses de Noël, il connaît depuis quelques années une contestation grandissante. Entre chiffres clés et actus marquantes, on fait le point sur sujet.
Eléments de contexte : face à la consommation, des attitudes paradoxales
Que représente la critique adressée au Black Friday ? Les éléments de réponse sont quelque peu paradoxaux.
La pandémie a d'une part fait évoluer les mentalité d'une majorité d'individus. L'étude Life Reimagined menée par Accenture montre que 50% des personnes interrogées sortent de la pandémie en ayant repensé leurs comportements et leurs valeurs en tant que consommateurs. Elles ont réévalué ce qui est important pour elles dans la vie et se concentrent de plus en plus sur leur objectif personnel. Cela a un impact direct sur ce qu'elles achètent, comment et pourquoi. Ce sont ce qu'Accenture appelle les "consommateurs réinventés". Ils sont rejoints par 33% des "consommateurs évolutifs", qui ont vu leurs valeurs et leur mentalité d'achat évoluer.
Mais... pour 17% de consommateurs "traditionnels", il est intéressant de noter que l'expérience sans précédent de la pandémie n'a eu aucun impact sur les valeurs d'achat. Sont-ils le public captif du black Friday contre le reste de la population ?
Une etude de l'IFOP met en avant un chiffre déroutant, qui rappelle peut-être la réalité prosaïque. Elle montre que le prix et ou la promotion sont le critère principal pour 75% des Français. Et ce devant la qualité du produit (56% sic !) et loin, très loin devant l'impact environnemental du produit (7%).
Le Black Friday toujours dans le cœur des Français :
50% des Français voient les promotions du Black Friday comme un soutien au pouvoir d’achat d’après une étude Armis et Harris Interactive. 1 français sur 3 affirmait vouloir participer au Black Friday 2021, et 27% étaient encore indécis.
Selon Kantar, en 2020, plus d’1 Français sur 10 avait réalisé un achat durant le Black Friday. le “Fashion” arrive en tête : 39% ont acheté un vêtement, des chaussures ou des accessoires en maroquinerie.
Cette année, le Black Friday semble avoir suscité plus d’engouement que l’année précédente en physique, avec une augmentation de 36% du flux des consommateurs vers les magasins selon Tiendeo. D’ailleurs, le Black Friday cède sa place au Black Saturday, qui enregistre une augmentation de 24% du trafic vers les points de vente par rapport au vendredi.
Selon Socloz cette fois-ci, les enseignes retail ont vu leur volume de commandes omnicanales (click & collect, E-réservation, livraison à domicile depuis les stocks magasin, etc…) augmenter de 15% au cours de la semaine qui y était dédiée vs la même semaine une année plus tôt.
Nathalie Mesny, la directrice générale de Sarenza.com estime, quant à elle, au micro d’Europe 1 que le Black Friday représente sur le site 6% des ventes de l’année et 2 fois et demi les ventes de 15 jours de soldes”
La Gen Z participe largement au Black Friday, selon une étude auprès de 1000 personnes de l’application bancaire Vybe, 27% seulement n’ont pas participé à cet évènement. Digital native, ils sont 54% à avoir réalisé leurs achats en ligne.
Aux USA, les affaires commencent en ligne de manière forte plusieurs jours avant le Black Friday selon Thomas Harms. Le mouvement est toujours en progression avec +29,8% de ventes vs 2020, selon Mastercard SpendingPulse.
Une baisse de l’intérêt s’amorce doucement :
Il semblerait que la progression fulgurante de cet évènement marketing ne soit plus celle des années précédentes - en particulier l’année 2020, qui via à un Black Friday décalé d’une semaine au 4 décembre et la reprise de l’activité économique suite à un confinement en France, avait enregistré une part de progression globale de 32%.
Cette année, avec un retour sanitaire plus à la normale, les chiffres peinent à affoler les compteurs. En amont déjà, 41% des Français déclaraient envisager de profiter du Black Friday cette année, soit 16 points de moins qu’en 2019 (source L’obsoco). 57% considèrent même le Black Friday comme une incitation à acheter des produits dont ils n’ont pas vraiment besoin.
Dans les faits, Nicolas Rieul, DG Europe de l’Ouest de Criteo déclarait à France Info un “retour à la normale” par rapport à 2020 (+32% en 2020 et -32% en 2021). Il précise tout de même une accélération des ventes de +159% par rapport à un jour classique du mois de Novembre.
L’alliance du commerce estime quant à elle une baisse globale des ventes en magasins physiques de 9,5% par rapport à 2019.
Aux USA cette fois-ci, malgré un fort Black Friday encore cette année, le Cyber Monday accuse une baisse de 1,4% des dépenses selon Adobe Analytics, pour un total de 10,7 milliards de dollars. Il s’agit de la première année de baisse sur cette journée de solde depuis la mise en place du report Adobe en 2012.
La résistance contre le Black Friday continue de battre son plein avec évidemment le collectif Make Friday Green Again, à l’origine de l’enseigne FAGUO notamment. Cette année le collectif a réussi à regrouper 1200 marques et enseignes du commerce.
L’enseigne Aigle est allée encore plus loin dans ce mouvement cette année avec le Positive Friday. L’’entreprise a tout simplement décidé de fermer ses magasins ainsi que son e-shop ce jour-là. Seule sa boutique en ligne de seconde main était accessible sur l’e-shop.
Les initiatives positives et éco-responsables se multiplient. Au lendemain du Black Friday, le moteur de recherche Ecosia a d'ailleurs annoncé une nouvelle fonctionnalité sur son onglet Shopping, permettant la mise en avant de produits labellisés par Ecosia comme “durables”. De plus, à chaque achat effectué, Ecosia booste sa proposition initiale “1 recherche, 1 arbre planté” avec 3 à 5 arbres plantés pour chaque achat effectué via Ecosia Shopping.
Enfin, le mouvement d’opposition au Black Friday grandit également :
- Les médias traitent de plus en plus du sujet des arnaques autour du Black Friday, entre faux sites et fausses promotions comme l’explique UFC Que choisir
- Des centres de distribution d’Amazon bloqués au Royaume-Uni
Malheureusement ou heureusement (nous vous laissons en juger), le Black Friday ne disparaîtra pas de si tôt, même si les chiffres de cette année laissent penser que son intérêt sera moindre dans le futur.
On peut espérer aussi que les enseignes et commerces mettent en avant à cette occasion des offres plus écoresponsables tels des produits de seconde main, du reconditionné ou encore des offres de location; et des opérations commerciales plus “green” telles Ikea et son “Buyback Friday" permettant aux membres “Ikea Family” de rapporter ce jour-là leur meuble pour un bon d’achat de 50% du prix initial, ou encore Don’t Call Me Jennyfer qui a lancé à cette occasion une grande collecte de vêtements.
