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Stéphanie Lafontaine (Accenture Interactive) : l’expérience ou comment apporter du sens aux consommateurs

Accenture Interactive vient de publier son étude Life Reimagined sur l’évolution des préférences et comportements des consommateurs suite à la pandémie. L’étude a été menée auprès de plus de 25 000 consommateurs dans 22 pays dont la France.

Nous avons recontré Stéphanie Lafontaine, Managing Director chez Accenture Interactive France, Belgique et Pays-Bas.

Elle a répondu à nos questions :

Où en est Accenture Interactive ? 

Accenture s’est récemment réorganisé, avec quatre services mondiaux : la stratégie et le conseil, la technologie, les opérations, et interactive. 

Interactive est l’agence d’expérience d’Accenture. Notre focus c’est le Business of Experience. Nous proposons des services End To End axés sur le métier de l’expérience. 

L’idée est de rendre la vie des gens meilleure : plus productive, plus significative. 

Pour ce faire, nous accompagnons l’agenda des CMO (Chief Marketing Officers). Nous concevons des expériences, des produits, des services. Nous communiquons et nous opérons ces expériences.

Nous sommes capables de mesurer la performance de ces expériences. Nous travaillons au en partenariat avec les équipes stratégies et consulting au sein d’Accenture pour nourrir nos expériences. 

Nous collaborons également avec les équipes technologie pour pouvoir tirer parti de la puissance d’Accenture et sollicitons les équipes opérationnelles quand nous souhaitons opérer un service marketing par exemple. 

Accenture Interactive s’est construite dans le monde en partie sur ses acquisitions de sociétés. Si on prend la France, on a d’abord eu Fjord en 2013, puis en 2017, Altima numéro 1 du e-commerce. En 2019, Sutter Mills. Ce sont autant d’experts qui viennent nourrir nos équipes et qui, du coup, permettent de répondre aux besoins des clients au plus proche de leurs métiers. Nos clients ont besoin de monter en compétence sur tous les métiers du digital marketing, il ne leur est plus possible de rester juste  généraliste. 

Quelle vision vous porte ? 

Le monde a changé, la communication va bien au-delà d’une publicité télévisée ou des bannières numériques. Ce qui compte c’est l’expérience de marque. 

C’est cette transformation que nous accompagnons. Nous accompagnons la marque dans son travail de différenciation,  tout en apportant une expérience qui reste  humaine, à l’intersection de l’innovation et de la raison d'être. Du coup, c’est cela qu’on apporte avec l’ensemble des compétences Accenture.

Qu’est-ce que le business of experience, précisément ? 

Les entreprises étaient dans l’ère du Customer Experience. Il s’agissait d’optimiser la relation client, sur différents points de contact : le site web, les applications, le magasin. Le Business of Experience répond lui au besoin du client en lui donnant sens et en matérialisant sa raison d'être de la marque. Pour ce faire, il faut casser tous les silos de l’entreprise pour que toutes les fonctions de l’entreprise travaillent pour un seul but commun : le client qui est au centre. Auparavant, c’était la direction marketing qui s’intéressait aux clients. Aujourd’hui, ce n’est plus lié à une fonction de l’entreprise, c’est toute l’organisation qui doit se mettre en œuvre. 

Comment intégrez-vous la création ? Et en particulier comment se passe l’intégration de Droga5 ?

La créativité est désormais au cœur du métier. David Droga vient d’être nommé Chief Créative d’Accenture Interactive monde. En France nous avons été rejoints par Régis Boulanger et Romain Repellin, issus de Grey. 

David Droga est encore dans un temps d’observation. Tous les patrons de pays d’Accenture Interactive se sont récemment regroupés. David a pu commencer son rapport d’étonnement. Des changements vont s’opérer. La créativité ne doit pas être là pour répondre à des appels d’offres, elle doit une valeur ajoutée à nos clients qui ont besoin d'être différenciants sur le marché.

Comportements post-pandémie : que montre votre étude Life Reimagined ? 

Après un an et demi de pandémie, nous sommes entrés dans une nouvelle ère. Sous l’effet de la crise sanitaire, les consommateurs ont modifié leurs comportements et leurs habitudes d’achat. Ils favorisent davantage des comportements d’achats responsables et engagés. Ils ont des attentes précises vis-à-vis des marques. Ils n’hésitent plus à passer d’une marque à l’autre s’ils pensent que la marque à qui ils étaient fidèles ne répond pas aux attentes que révèle l’étude, en termes de sécurité et santé par exemple. Ils attendent de la transparence et de la traçabilité sur les produits qu’ils consomment. Ils souhaitent pouvoir mesurer la réduction de l’impact écologique et être sûrs de faire de l’achat responsable. 

Des changements de fond sont en cours… 

N’y a-t-il pas plusieurs types de consommateurs ? 

L'étude distingue trois types de consommateurs : les évolutifs, les réinventés, et les traditionnels. Les « traditionnels » représentent 17 % de la population. Ils sont donc une minorité à ne pas vouloir voir les choses changer. Les « réinventés » représentent une part beaucoup plus importante. 

Les effets de génération sont présents dans l’étude. La Gen Z et les millennials ont déjà basculé. C’est très clair dans le domaine du retail, une autre grande étude que nous avons mené , dans le cadre de notre projet A22, nous dit notamment qu’il faut réinventer le modèle du supermarché. La génération Z et les millennials ne vont certainement pas aller pousser leur caddie dans les rayons comme nos parents et nos grands-parents. Ils vont être sur le online. Il va donc falloir leur faciliter leurs parcours digitaux. Les distributeurs ont un vrai besoin de réimaginer leurs espaces et de trouver comment recréer de la valeur de ce qu’ils appellent le « carrelage » dans le monde du retail pur et dur. 

Une autre des grandes tendances de fond très intéressante, c’est le brouillage des frontières entre les industries. Aujourd’hui, les acteurs de l’automobile  font de l’assurance Le retail fait du financial Services, les télécom font du retail. C’était à l’oeuvre depuis plusieurs années, mais depuis deux ans, la tendance s’est fortement accélérée. Elle impacte elle aussi significativement les modèles, les expertises et les manières de travailler.

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