Par Vincent Soucaret, EMEA Head of Video Advisory, Xandr
A l’heure de la multiplicité des écrans et des objets de plus en plus connectés, le principal enjeu pour les annonceurs est celui de la pertinence de leurs publicités : comment toucher la bonne audience, avec le bon message, au bon moment ?
Cependant, les moyens pour réussir à atteindre ces objectifs ne sont pas toujours évidents :nombreux sont les annonceurs qui citent un manque de compréhension de l'écosystème comme une des principales barrières à leurs investissements, notamment en TV connectée. Aujourd'hui, la plupart des acheteurs média en Europe consacrent moins de 10 % de leurs dépenses publicitaires totales à la CTV. Concernant la France, le marché est dominé par l'IPTV (la télévision est connectée via Internet dans un réseau fermé et géré par les opérateurs), ce qui freine l'adoption et le développement de la télévision connectée.
Pourtant, il est désormais essentiel de prendre en compte ce nouveau média dans les stratégies publicitaires, de par son développement exponentiel en France et à l’international mais aussi des nombreux avantages que la CTV présente, combinant notamment l’ampleur de la télévision et la puissance du numérique.
De nombreuses opportunités
La télévision connectée est un défi majeur pour les marques et les fournisseurs doivent être prêts à se lancer dans ce nouveau média, dont la croissance des revenus attendue d’ici 2025 est de plus de 10 %.
La CTV permet en effet un ciblage précis des audiences grâce à la programmatique (données sur l’appareil utilisé, le foyer, les sites web visités), un contrôle amélioré de l’achat d’espace grâce à des logiciels et une efficacité maximisée, en évitant une surexposition publicitaire. Elle offreainsi un ciblage de qualité, mais aussi une meilleure identification des ROI générés, en liant l'exposition publicitaire à des résultats concrets,tels que les achats en ligne, la visite d'un point de vente, ou le téléchargement d'applications, permettant ainsi une multi-channel attributionaméliorée. Il est par ailleurs intéressant de constater que la plupart des téléspectateurs indiquent que l'exposition à une publicité de CTV les inciterait à en parler à un ami, à rechercher une marque, à acheter un produit et à en améliorer leur perception.
Des défis à surmonter
Si son potentiel est indéniable, la CTV devracependant, comme tout nouveau média, surmonter divers obstacles. Le premier est en toute logique le ciblage de l’audience, puisque la CTV ne repose pas sur des cookies d’identifications mais sur les propres identifiants des créateurs d’applications. Les DSP ont alors un rôle majeur à jouer, en transformant les données en profils d'audience modélisés, mais ces derniers peuvent s’avérer imprécis. Néanmoins, avec la disparition prochaine des cookies tiers, la CTV est devenue un terrain d'essais pour le secteur, sur lequel les opérateurs ont développé des alternatives qui combinent des données d'identité tels que les logins et le ciblage contextuel.
La CTV fait face par ailleurs à l’industrie traditionnelle de la télévision, laquelle ne reposepas sur les mêmes logiques de fonctionnement et de développement. La mesure des indicateurs de performance en est un exemple, puisque les publicités sont achetées un an à l’avance pour le média traditionnel, alors que quelques heures peuvent suffire pour la CTV, beaucoup plus réactive et adaptable. L’harmonisation des indicateurs de performance et des objectifs « analogiques » (le reach, la fréquence) est donc essentiel pour saisir l’ensemble des opportunités.
La télé connectée en France : un marché dominé par l’IPTV
Le marché français est dominé par l'IPTV, ce qui freine le développement de la télévision connectée. La France a en effet été pionnière dans ce domaine, ce qui explique le rôle prépondérant joué par les opérateurs télécoms, qui représentent aujourd'hui 60% de la consommation de télévision linéaire. Dans ce contexte, les applications concurrentes ont pour l'instant plus de mal à émerger.
Par ailleurs, le développement de la télévision connectée est inévitable : elle combine le meilleur de la télévision et le meilleur d'Internet, tout en amenant sur le grand écran français une population qui en manque de plus en plus, celle des jeunes.
Comment tirer parti de l'opportunité que représente la CTV ?
Afin de tirer parti des avantages de la CTV, il est essentiel que les éditeurs et annonceurs profitent des opportunités offertes et investissent au plus tôt, afin de pouvoir affiner leurs offres de façon optimale. De même, le choix des partenaires et des DSP est un enjeu crucial afin de naviguer à travers l’écosystème fragmenté de la CTV et atteindre ainsi les bons segments d'audience grâce aux donnés first-party.
La monétisation de l’audience est là aussi un enjeu de taille, et les éditeurs devront être en mesure d’attirer et de fidéliser les annonceurs, par exemple à travers la création d’une plateforme unique dédiée à l’achat d’espaces publicitaires. Par ailleurs, la question du contrôle des données et de leur confidentialité reste essentielle et devra être assurée, grâce notamment à la collaborationavec des partenaires SSP de confiance, l’adoptiondes places de marché privées (PMPs), ou encore, en utilisant des "data clean rooms ».
Enfin, l'adoption des derniers standards de mesure de ROI et l'utilisation de formats innovants et non-invasifs (in app interfaces, overlays, pre-rollspremium, publicités interactives…) seront des facteurs clés pour la réussite de ce nouveau média.
Dans l’avenir proche de la CTV, les annonceurs bénéficieront alors d'une approche locale, tenant compte des régulations, ainsi que des capacités techniques disponibles dans chaque pays. Ils devront en parallèle trouver l'équilibre entre TV et digital, notamment pour mesurer les performances, et pour déterminer la bonne échelle pour leurs campagnes, en s'appuyant sur des partenaires leur permettant de cibler une large audience grâce à la data.
Au-delà de ces problématiques propres à chaque innovation média, la CTV constitue une opportunité naissante à explorer, et un nouveau moyen, sans cookies, pour adresser des publicités à des cibles spécifiques. La saisir au plus tôt, et aux côtés de partenaires technologiques de confiance, est primordial pour les marques souhaitant améliorer leurs performances en proposant des expériences publicitaires pertinentes.
