En 2020, le marché mondial de la basket est estimé à environ 79 milliards de dollars et devrait atteindre 119.5 milliards d’ici 2026. Cette croissance est portée par la recherche d’un style de vie plus « sportif » et la popularité de la mode streetwear portée par des influenceurs experts dans l’utilisation des réseaux sociaux. Pour comprendre les tendances digitales de l’univers de la basket, voici un zoom sur les approches de 3 marques de « niche » ingénieuses : l’américain Van’s, le japonais BAPE et le français Panafrica.
Le marché mondial de la chaussure de sport
Malgré une compétition féroce, le marché mondial de la chaussure de sport reste dominé par Nike avec des ventes de 23,3 milliards de dollars (19,7 milliards d'euros environ) pour 2020. Le reste du TOP 5 est actuellement occupé par Adidas, Asics, Puma et Under Amour (détails Business Insider). La puissance de frappe marketing de ces grandes marques ne fait pourtant pas peur à de plus petits acteurs qui savent utiliser les plateformes numériques pour développer des marques à succès.
Van’s : une stratégie d’influence à long terme
La notoriété de la marque Van’s a largement dépassé sa niche d’origine, celle des skateboarders, a laquelle son image reste associée depuis 1966. La Van Doren Rubber Company, devenue Van’s, devrait réaliser en 2021 un chiffre d’affaires entre 9.1 et 9.2 milliards de dollars, malgré un contexte tendu avec la fermeture temporaire de beaucoup de ses magasins à cause de la Covid-19. Heureusement, ses revenus en ligne ont pu augmenter de 53% sur 2020 (source CNBC)
Depuis sa création, Van’s a pu compter sur une communauté de pionniers du skateboard, qui a non seulement aidé la marque à se faire connaître au travers de contrats de sponsoring, mais aussi à développer des produits adaptés à leurs besoins. Un de ses modèles phares, la Van’s Era (du nom d’un skateboarder), ou modèle « modified #95 », avec une semelle plus épaisse pour amortir les sauts, est ainsi resté presque inchangé depuis plus de 30 ans. Le secret de cette démarche : des partenariats à long terme avec des influenceurs véritablement passionnés et fans de la marque. (source Entrepreneur.com)
Dans le contexte pandémique, Van’s continue cette démarche de proximité avec des communautés très engagées et fidèles, en s’affranchissant des barrières géographiques grâce au reach mondial de ses sites internet. Son programme « Vans’ Foot the Bill » (Van’s paye la facture) lancé en 2020 permet ainsi à des petites entreprises sélectionnées de designer leur propre modèle de Van’s qui sera ensuite mise en vente via une page dédiée du site Van’s : vans.com/footthebill.html#faqs. Après déduction des coûts de production et frais d’expédition, 100% des bénéfices sont reversés à cette petite entreprise (détails sur Hypebeast). Pour l’Europe, Van’s liste 30 créations de petites entreprises, dont 6 en France.
BAPE : une stratégie qui inclue le marché des femmes
A Bathing Ape, ou BAPE, est un label de streetwear japonais de luxe fondé en 1993 par Tomoaki Nagao, alias Nigo. La marque au logo de singe (inspiré par La planète des singes) est reconnue grâce à ses imprimés de camouflage, ses sweat-shirts à capuche en forme de requin et ses baskets, les BAPE STA (détails GQ magazine). BAPE s’est fait connaitre au début des années 2000 via des collaborations avec des artistes comme Pharrell Williams, JAY-Z ou encore Kanye West qui a aussi sa propre ligne de chaussures faite par BAPE.
Comme d’autres marques positionnées haut de gamme, BAPE a souvent recours au marketing de la rareté, avec des collections capsules exclusives en série limitée. Son approche du marché des femmes est intéressante car la marque avait l’année dernière était moquée sur les réseaux sociaux pour des modèles à talons hauts déconnectés des goûts des amatrices de sneakers (détails Highsnobiety). En 2021 BAPE a compris la leçon, et certainement vu la montée en puissance sur les réseaux sociaux des groupes d’entraides féminins d’amatrices de baskets, comme “If I Can’t Wear Sneakers” et “SoleSavy”. Les femmes sont en effet souvent confrontées à du sexiste sur les groupes traditionnels de fans de baskets, ou encore sous-représentées parmi les designers mis en avant (détails Inputmag.com).
Une stratégie pertinente quand on sait que le marché des baskets pour femmes devrait représenter 40% d’un marché global de 95.14 milliards d’ici 2025, avec une croissance actuellement de 37%. C’est également le pari fait par Common Ace, une place de marché exclusivement dédiée au marché de la basket pour femmes, lancé en 2020 par deux jeunes femmes, Romy Samuel et Sophia Chang (détails Forbes.com).
Panafrica : des engagements sociaux et de la transparence
Nous vous parlions dans un précédent articles des baskets durables des marques françaises Veja, Faguo, Piola et Pérus. Parmi les nombreuses autres marques françaises à la fois tendances et socialement pertinentes (une belle sélection sur le site Goudronblanc.com), voici Panafrica, qui contribue au développement social et économique en Afrique. Sa matière première (des imprimés en tissus wax) vient principalement de Côte d’Ivoire, Ghana et Burkina-Faso. L’assemblage est fait au Maroc, et Panafrica reverse 10% de ses bénéfices à des associations partenaires. Panafrica s’est construit une solide communauté sur les réseaux sociaux, avec plus de 80 000 fans Facebook et 46 000 abonnés Instagram.
Panafrica a aussi lancé la première basket consignée et recyclable, la Arusha. L’achat intègre une consigne de 10€ restituée lorsque les clients retournent leur produit en fin de vie. Le recyclage de chaque paire servira pour fabriquer de nouveaux matériaux. La campagne Ulule soutenant le lancement de la Arusha avait permis en avril 2020 de réaliser 1483 préventes, soit 988 % de l’objectif initial de 150. Un projet soutenu par Delsey Paris, dans le cadre de son programme #FairTravel et par #ActForImpact by BNP Paribas, qui soutient et accompagne les entrepreneurs à impact sur Ulule.
Séverine Godet
