Verena Butt D’Espous, VP Communications de BlablaCar
“La collaboration humaine est dans notre ADN depuis l’homo sapiens. L’entreprise comme toute autre organisation humaine a besoin de mythe pour fédérer”. Verena Butt D’Espous, VP Communications de BlablaCar intervenait à Marketing Remix 2020 sur le thème de la culture d’entreprise afin de nous en dire un peu plus sur comment fédérer ses consommateurs, tout comme son interne, autour de valeurs fortes et singulières.
BlablaCar, c’est LA plateforme de covoiturage phare en France, mais aussi dans 22 autres pays, à raison de 87 millions de membres dans le monde. Quels sont les mythes qui font, en partie, de cette société un succès mondial ? Ils ne peuvent pas être juste des mots, ils doivent être explicités, incarnés, ritualisés et vivants.
Des mythes explicites :
On retient finalement peu les grandes phrases, il faut que les principes soient actionnables pour être mémorables plus facilement.
Chez BlablaCar, les principes sont les suivants :
- “Be The member” : C’est le fondement même de la plateforme, via l'entraide entre chaque membre. Chacun est acteur de la communauté, y compris en interne chez BlablaCar.
- “Be lean, Go Far” : Malgré sa forte croissance et son développement international, BlablaCar reste une société avec un ADN profondément lié au start-up, et conserve une agilité forte pour continuer à être innovant et confirmer sur la distance cette croissance.
- “Share more, Learn, More” : Une culture ne doit pas être une culture de la rétention dans une entreprise, sinon elle se politise. Le partage d’informations doit être au cœur de chaque institution, pour apprendre de l’autre en permanence. Ce qui entraîne également une certaine forme d’humilité aussi.
- “Dream, Decide, Deliver” : Chacun de ces trois principes existent à part entière, et il doit convenir d’identifier précisément les temps de chacun
- Fail, Learn, Succeed : Comme nous l’explique Verena “rater n’est pas une finalité, c’est le début du chemin et cela permet souvent de construire mieux”. Encore une fois le partage est au coeur du sujet car c’est en partageant les apprentissages de ces échecs que l’on gagne en expérience.
- “Fun & Serious” : Ce dernier mythe chez BlablaCar englobe l’ensemble des 6 autres évoqués plus haut : s'investir totalement mais dans une dynamique agréable pour tous.
Des mythes incarnés :
Pour que ces mythes puissent exister et ne se résument pas à des valeurs lointaines, ils doivent être incarnés. Chez BlablaCar ce sont les fondateurs qui les incarnent évidemment, mais aussi au niveau du management dans certaines décisions. Chaque personnes recrutées chez BlablaCar adhèrent à ses valeurs. Il est important d’avoir un suivi du plus haut au plus bas de l’échelle afin que tout le monde se sente concerné.
Des mythes ritualisés :
Pour accompagner chacun des principes d’entreprise, il convient de mettre en place des mesures fortes afin de les ritualiser et de les ancrer dans des habitudes.
Par exemple, avec le principe “Be The Member”, BlablaCar encourage chaque utilisateur à être un membre actif de la plateforme. En effet, tous les covoiturages sont remboursés à partir du moment où vous revenez avec un retour d’expérience, des suggestions d’améliorations. Cette mesure est impactante puisque ⅓ des utilisateurs de la plateforme sont des ambassadeurs, soit le plus haut niveau d’usage.
Autre exemple en interne avec “Share more, Learn More”, BlablaCar organise chaque semaine des “BlablaTalk” où chaque équipe doit présenter à l’ensemble de l’entreprise ses enjeux, ses objectifs. Cela permet de tenir au courant l’ensemble des équipes des avancements de chaque entité et donc d’impliquer, mais aussi d’apprendre des autres, y compris sur des sujets qui ne sont pas directement les leurs.
Des mythes vivants :
La culture d’entreprise doit évoluer dans le temps afin de rester pertinente.
Chez BlablaCar, la réflexion qui a eu lieu avec une soixantaine de personnes à ses débuts en 2013 a été remise en question quelques années plus tard avec le développement à l’international de la société. Certaines notions étaient moins pertinentes et d’autres manquaient. Cet exercice doit être inclusif avec des sondages, des workshops, … afin que chacun croit fondamentalement à cette nouvelle évolution.
L'image de marque, l'autre mythe :
Au-delà des principes développés ci-dessus, il y’a un autre mythe structurant, le plus important : celui de la marque elle-même.
Les valeurs qu’elle reflète doivent être en accord avec l’ADN de la communauté, en interne, comme en externe.
Chez BlablaCar, trois valeurs sont au coeur de l’ADN de marque :
- Freedom : BlablaCar est symbolisé par une communauté qui se déplace, sous le signe du partage
- Fairness : Directement lié à logique du covoiturage
- Fraternity : Continuer à construire l’entraide communautaire
En conclusion... Cette force de la culture chez BlablaCar permet une adhésion forte des utilisateurs, au-delà même du simple covoiturage. Verena nous donne quelques chiffres en conclusion pour appuyer cela :
