Transformation digitale sur fond de crise sanitaire … la période est complexe pour les marques qui cherchent le ton adéquat, la bonne approche. Pour continuer à exister, à performer dans une économie de l’anxiété et de l’incertitude mondialisée. On parle de raison d’être, de partage de valeurs … cela doit-il prendre le pas sur la marque et son branding ? S’agit-il d’un épiphénomène ou d’une transformation en profondeur ?
Quand l’approche servicielle prime
L’année dernière, avant même la crise sanitaire, Havas Group publiait Meaningful Brands 2019, une étude décryptant la confiance des Français dans les marques. Bilan : celle-ci s'étiole. 77 % des enseignes pourraient disparaître dans l'indifférence générale, un chiffre qui atteint les 87 % au niveau mondial. La Covid est arrivée avec son lot de transformations pour la plupart douloureuses. Depuis quelque temps déjà, on évoquait l’importance d’une approche “utilitaire”, en référence au concept de youtility de Jay Baer ; dans les faits, cela tardait à se généraliser. La crise sanitaire a contraint les marques à revoir leurs copies. Partenariats avec d’autres entreprises pour relancer la fabrication de masques ou de gel hydroalcoolique, stratégie orientée content marketing plus que brand content avec la part belle aux contenus utiles pour les audiences confinées.
Même les collaborations marques/influenceurs ont subi un lifting covidien avec des dispositifs privilégiant le placement de valeurs plutôt que de produit. Bref, la marque s’est effacée devant le bien collectif, pivotant du faire savoir au savoir être. Or la tendance pourrait s’ancrer de façon bien plus profonde et perdurer aux travers de l’actualité et des causes à défendre en fonction de l’ADN de chaque marque. Un exemple ? Le Time Magazine a récemment, et pour la première fois de son histoire, retiré l’imposant logo qui orne le haut de sa couverture et inscrit en capitales une consigne ainsi lancée à tous les Américains en cette période cruciale d’élections : VOTEZ !
Du branding minimaliste au zero branding ?
Ne vous méprenez pas : le phénomène n’est pas si nouveau, il était même latent ; la crise n’a finalement été qu’un accélérateur. On l’a vu avec l’essor du branding minimaliste : lignes épurées, démarches plus responsables, plus claires, plus transparentes. Allons-nous à terme vers du zéro branding ? Peut-être pas de manière aussi tranchée et pas dans certains secteurs phares du signalement social (mode, luxe etc.) mais le branding pourrait bien passer au second plan.
Citons la food. Les démarches éco-responsables ne cessent de s’ancrer dans le quotidien des consommateurs, de nouveaux usages s’observent : la loi “Économie circulaire” et la convention citoyenne pour le climat encouragent l’adoption généralisée de la vente en vrac et de la consigne. Issue des pratiques propres aux magasins bio, elle a rapidement intégré les grandes surfaces, se digitalisent via des services comme Bocoloco ou l’Intendance.
Observons cette offre : à première vue, pas de marque, juste des produits du quotidien sélectionnés avec soin, et plus discrètement une rubrique à part traitant des producteurs, valorisant et expliquant le pourquoi du comment de la sélection.
Des marques personnifiées par les communautés
Une autre tendance transparaît à travers les dispositifs d’influence adoptés par toujours plus de marques (sérieusement peut-on encore en 2020 faire l’impasse sur une stratégie d’influence à 360°, on vous le demande ?) : privilégier la personnalisation et l’humanisation, diffuser l’image d’une marque portée par ses communautés, ses employés, son top management, ses advocates, bref ceux qui partagent les mêmes valeurs.
Vous vous souvenez sans doute de l’exemple de la Suède. Pendant sept ans, chaque semaine, le compte Twitter officiel du royaume scandinave a été confié à un habitant ou une habitante du pays. Ce phénomène-là va s’intensifier, d’autant que la crise sanitaire est toujours là ; mesures de distanciation, confinements, couvre-feux, plus que jamais on recherche de la chaleur humaine, une communauté, un sentiment d’appartenance …
Il serait bien évidemment prémédité et erroné de parler de disparition des marques ou de leur branding, mais pour continuer à performer, il va falloir compter sur d’autres ingrédients : approche servicielle, valeurs partagées, personnification, stratégies communautaires et d’influence à 360°. Impossible de faire l’impasse, au risque de disparaître pour de bon. Bref, vous savez ce qu’il vous reste à faire.
Photo par Hello I'm Nik 
