Introduction
En 2019, la France comptait près de 20 millions d'utilisateurs(1) d'assistants vocaux. Si les enceintes connectées pénètrent progressivement le marché, le smartphone reste néanmoins le premier moyen d’interagir avec Alexa, Google Assistant ou encore Siri : un propriétaire de smartphone sur deux utilise un assistant vocal.
Quant aux enceintes connectées, une étude conjointe d'Hadopi et du CSA estime que leur taux d'adoption en France pourrait atteindre 35% d'ici à 2025(3). Derrière la technologie de l'assistant vocal se cache un monde d'opportunités pour les entreprises ; canal de relation client, l'assistant vocal peut aussi se muer en un outil de prospection et aider à conclure une vente. À ce propos, le v-commerce (voice commerce) devrait peser 40 Milliards de $ aux Etats-Unis d'ici à 2022(4), soit 22 fois sa valeur de 2018…
Converteo vous propose quelques éléments clés pour développer votre présence sur un assistant vocal.
I - Le format natif : optimiser le référencement de son site internet
Lorsqu'un utilisateur pose une question à un assistant vocal, deux cas de figure se présentent : soit il l'interroge avec une requête générique (natif), soit il lui demande de lancer la discussion avec une marque par le biais d'une application (applicatif).
Dans le premier cas de figure, l'assistant vocal utilise les ressources à sa disposition pour formuler une réponse à l'utilisateur. En plus des briques technologiques propres à son fonctionnement (algorithmes de natural language processing...), chaque assistant vocal dispose de ressources propres, au cœur de ses capacités et de son "intelligence". Ainsi, Google Assistant bénéficie largement des volumes de données traitées par le moteur de recherche Google mais aussi de l'encyclopédie en ligne Wikipedia. Quant à Alexa, elle peut compter sur les sites membres de la galaxie d'Amazon Web Services : Amazon, AccuWeather, IMBd, Yelp... Enfin avec Siri, Apple sollicite et rétribue trois acteurs principaux en fonction du type de requête à traiter : Google (texte), Bing (image) et YouTube (vidéo).
Pour commencer, intéressons-nous au cas de Google Assistant. Lorsque l'utilisateur interroge Assistant sans demander à être mis en relation avec une application ou une marque spécifique, l'assistant vocal formule une réponse trouvée sur Google. Or, les résultats sur le moteur de recherche se classent dans un ordre régi par un algorithme. Assistant va prononcer le résultat qui arrive en "position zéro" sur la page de résultat, également visible lors d'une recherche textuelle. Google utilise la "position zéro" pour faire figurer 3 types de contenu : knowledge graph, one box (informations factuelles) et featured snippet (en français : "extraits optimisés"). Ce dernier emplacement, le featured snippet, contient une réponse qui sera lue par Assistant en réponse à la requête utilisateur. Il s’agit donc d’un emplacement recherchée par les entreprises qui optimisent leurs sites pour y figurer. Plusieurs bonnes pratiques permettent aux marques de se classer sur Google en "position zéro" dans une "featured snippet" et ainsi voir le contenu mentionné comme réponse par Assistant.
Liste non-exhaustive de bonnes pratiques permettant d'être référencé en position zéro sur Google dans un featured snippet(2)
Dans le cas d'une recherche de produit avec Alexa, seuls les produits référencés sur Amazon et éligibles à Prime sont pris en compte. Ensuite, les règles de l'algorithme Amazon Search Engine (A9) s'appliquent pour classer les résultats(7), exactement comme sur le site. En fonction de la requête, Alexa ajuste sa réponse : un réachat met en avant un produit précédemment acheté quand un nouvel achat oriente vers la sélection "Amazon Choice". Ainsi, une marque souhaitant voir son produit mis en avant comme réponse par Alexa devra optimiser son référencement en travaillant ces différents facteurs : taux de conversion (prix, performance, commentaire, qualité de l'information...), pertinence (titre, description, bullet points...) et satisfaction du client (rapidité d'exécution de la livraison, taux de commandes défectueuses, note moyenne du vendeur...).
Pour conclure sur le format natif, une précision s'impose : les moteurs de recherche utilisent les mêmes algorithmes pour répondre aux requêtes des utilisateurs, qu'elles soient écrites ou orales. Toutefois, les investissements publicitaires en search (SEA sur Google, AMS sur Amazon) ne donnent pas encore accès aux emplacements "featured snippet" ou "Amazon Choice". Pourtant, compte tenu de la maturité en publicité digitale des acteurs développant des assistants vocaux, cet état de fait pourrait évoluer.
II - La format applicatif : développer une skill sur un assistant vocal
Pour filer la métaphore, si les ressources natives employées par les assistants vocaux forment leur intelligence, les applications mises à disposition par les marques constituent une sorte de supplément d'âme. A l'instar de Oui.sncf ou de Monoprix avec Google Assistant, développer une application revient pour la marque à ajouter un skill ("capacité") à l'assistant vocal. Aujourd'hui, contrairement à ce qui se fait pour les adresses de site internet, il n'existe pas de registre permettant de réserver un nom de domaine pour une telle application. Ainsi, il existe une prime au premier entrant : une entreprise souhaitant utiliser son nom de marque comme requête permettant d'interagir avec son application a tout intérêt à développer cette dernière sans tarder, sous peine de voir un autre acteur utiliser cette même requête ! Plusieurs étapes permettent de mener à bien ce développement :
Macro-représentation des étapes(5) qui permettent de concevoir une application sur un assistant vocal
Il existe de nombreuses ressources mises à disposition par Google, Amazon, Apple ou encore Microsoft pour faciliter le développement de ce genre d'applications. Qu'il s'agisse de bibliothèques de composants ou d'outils open-source, ces acteurs entendent ainsi accélérer la pénétration de leur technologie sur le marché. Ainsi, Amazon utilise Alexa Skills Kit pour référencer ses capacités natives, Alexa Voice Service pour s'intégrer à n'importe quel objet connecté via API ou encore Alexa Blueprints où figurent des modèles préétablis. Dans le même ordre idée, Voiceflow promet de créer une application vocale sans écrire une seule ligne de code ! Quant à Answer The Public, il s'agit d'une bonne source d'inspiration puisqu'il liste l'ensemble des questions qui peuvent se poser à partir d'un mot clé ; “voiture”, “banque” ou encore “énergie”. Enfin, en alternative à la suprématie des GAFAM et BATX sur la technologie vocale, acteurs institutionnels, entreprises et chercheurs de toute l'Europe collaborent au Voice Lab.
III - Le format alternatif : créer son propre assistant vocal
En plus du natif et de l'applicatif, une marque peut tout simplement décider de créer son propre assistant vocal (alternatif). Bien-sûr, les capacités natives de ce dernier seront restreintes aux cas d'usage que la marque veut couvrir, en fonction de ses cibles et de son secteur d'activité. En cela, l'assistant vocal pourra réaliser un certain nombre d'actions dans un cadre préétabli mais ne prétendra pas à l'exhaustivité. En d'autres mots, compte tenu de la complexité des technologies nécessaires au fonctionnement d'un assistant vocal, il s'agira plutôt d'un voice bot que d'un voice assistant. Si créer son propre assistant vocal nécessite davantage de ressources techniques, humaines et financières et a un impact transformationnel plus fort pour l'entreprise, un tel projet se justifie néanmoins. En effet, dans des secteurs comme la banque, l'assurance ou la santé, le traitement des données personnelles sensibles requiert une certaine exigence en terme de sécurité et de confidentialité des échanges entre le client et l'entreprise.
Conclusion
Les enceintes connectées ne représentent qu'un moyen d'utiliser les assistants vocaux, à l'instar des smartphones et des objets connectés. Cette technologie, très prometteuse, est encore relativement immature au regard des cas d'usages déployés. Les entreprises doivent réfléchir à ceux qu'elles souhaitent couvrir en priorité. En effet, quelques freins au développement(6) liés à la confidentialité des échanges, à la monétisation de l'intime et au rapport à la machine persistent du côté des utilisateurs particuliers.
Ce qu'il faut retenir :
- 3 formats complémentaires permettent à une entreprise d'être présente sur les assistants vocaux ;
- Chacun de ces formats nécessite des ressources différentes et a un impact transformationnel croissant ;
- Sur le format applicatif, il existe une prime au premier entrant pour éviter que la requête voulue soit préemptée ;
- En plein essor, la technologie vocale prospère grâce aux ressources et outils mis à disposition gratuitement des entreprises ;
- S'interroger sur sa cible et les cas d'usages à adresser est un pré-requis pour augmenter la valeur ajoutée du dispositif et être "voice by design".
Sources
(1) : La Voix monte le son, Roland Berger, 07/2019
(2) : Optimiser son site pour la recherche vocale, SEM Rush, 06/2018
(3) : Assistants vocaux et enceintes connectées, CSA-Hadopi, 05/2019
(4) : Voice Shopping to Reach $40 Billion in U.S, Voice Bot AI, 03/2018
(5) : Comment développer une skill pour assistants vocaux ?, Stratégies, 07/2018
(6) : Intelligence artificielle et empathie : un potentiel à exploiter, Les Echos, 01/2020
(7) : Recherche vocale : s'adapter au voice commerce, E-Commerce Nation, Janvier 2020
(8) : Bank of America's virtual assistant now has more than 10M users, Forbes, 12/2019
Auteur : Antoine de Sainte Marie, Consultant Senior Converteo
