Rencontre avec Julie Palaysi, Responsable Media Sociaux & Influence / RP Lifestyle chez Volvo Car France
Le Social Media chez Volvo à votre arrivée il y a 8 ans et maintenant ?
J’ai toujours été dans l’automobile, dont 16 ans maintenant chez Volvo Car France, en commençant par l’évènementiel puis très rapidement en allant vers la communication et le digital.
Par nature les réseaux sociaux évoluent beaucoup, Il a donc fallu que nous nous adaptions.
En France, nous sommes une soixantaine de personnes dont 4 à la communication. Nous faisons donc beaucoup de choses et avons plusieurs cordes à nos arcs ; typiquement, j’ai géré le site web, la communication digitale, les réseaux sociaux, le programmatique, et plus récemment l’influence et les RP lifestyle. En plus d’avoir une casquette large, nous avons une rapidité d’application et de mise en place avec des process rapides, c’est très stimulant.
Pour en revenir aux réseaux sociaux plus précisément, à l’époque, l’idée était d’être présent sur les différents canaux et de faire connaitre le compte Volvo Car France sur Facebook, Twitter, LinkedIn … en s’adaptant à la culture française, le tout de manière qualitative et non quantitative, et c’est toujours le cas à l’heure actuelle. Nous sommes une « petite marque » en France, même si le groupe Volvo Car Corporation est un grand groupe au niveau mondial. Nous représentons 1% des parts de marché avec une grande concurrence des marques françaises évidemment. Mais nous sommes surtout une marque premium qui se positionne comme une alternative forte aux marques allemandes.
Notre objectif n’est jamais de faire trop mais très qualitatif, cela se voit sur nos voitures mais aussi sur notre stratégie de communication. Nous n’avons jamais fait des fans pour faire des fans. Nous recrutons des potentiels acheteurs qui se retrouvent dans nos valeurs, nous privilégions vraiment l’engagement.
Par définition, notre marque est très communautaire, les réseaux sociaux s’intègrent complètement là-dedans.
Aujourd’hui, les médias sociaux sont un media comme tous les autres. On ne parle plus de digital d’un côté et de mass media de l’autre, tout est imbriqué. Nous ne sommes plus dans cette volonté de « faire connaître » visant à augmenter la communauté. Nous avons deux axes : développer l’image de marque mais aussi convertir et faire des leads. Nous allons bien au-delà des utilisations d’il y a 10ans et le media social est complètement intégrée dans une stratégie globale 360.
Quels sont les objectifs de communication de la marque et comment ont-ils été mis en œuvre ces derniers mois notamment ?
La crise du covid s’est avérée être un révélateur intéressant car c’était la première fois de l’histoire que les concessions étaient fermées et que les ventes étaient donc stoppées. En communication, nous ne nous sommes jamais arrêtés de travailler. Même si nous avons stoppé toutes les campagnes de communication traditionnelles qui renvoyaient vers nos points de vente, les médias sociaux ont été un relai primordial pour garder le contact avec les français, plus en accord avec leurs besoins vis à vis de la situation. Il était assez simple de communiquer auprès de nos communautés de cette manière car Volvo, qui vient de Suède, est une marque avec un ADN très axé sur l’humain.
Nous avons notamment lancé les MasterClass Lagom, en lien avec des influenceurs qui présentaient sur nos réseaux sociaux des ateliers thématiques – food, beauté, gym suédoise… L’idée était d’apporter un peu de Lagom suédois (« juste ce qu’il faut »), quelque chose de feel good sans forcément parler de voiture. Au final, nous avons parlé de nos valeurs par un biais différent.
Ce type d’opération a très bien marché (29 M d’impression au global et un ROI de 10,4) et nous a permis de toucher des cibles différentes. Cela a permis de driver 97% de nouveaux visiteurs sur notre site dont 83% de femmes alors qu’habituellement sur le site on est plus à 30% de femmes/70% hommes.
Volvo face à la crise du covid : quels impacts et quelles perspectives post-confinement ?
Malgré l’incertitude économique qui plane en ce moment, nous connaissons un réel rebond chez Volvo notamment du côté des hybrides. Quand on sait que 9 français sur 10 vont partir en vacances cet été en France, cela joue forcément. On enregistre une hausse de 15% en juin en France, par rapport au même mois en 2019. Et une situation qui se stabilise au niveau mondial avec un recul léger de 2,1%.
Même s’il est encore tôt pour se prononcer sur de réelles tendances, nous sentons chez Volvo que la Covid a contribuer à créer un réel engouement chez les français pour basculer vers des voitures hybrides ; cela boosté aussi par des bonus gouvernementaux en cours.
Pour les mois à venir, nous savons maintenant que nous devons être très flexibles et humains car l’avenir est incertain. Nous prévoyons donc moins à l’avance, notamment au niveau de l’évènementiel.
A la rentrée, nous conservons quoiqu’il arrive notre prise de parole autour de la sécurité car c’est un thème transversal et universel. Pour la suite, nous adapterons nos communications en fonction de la situation. En attendant, nous fonctionnons de manière très agile ; et l’influence et le social media sont des axes primordiaux.
Comment se positionne Volvo face à des enjeux plus globaux de mobilité ?
Volvo se positionne depuis longtemps comme un fournisseur de mobilité plus qu’un constructeur automobile. Nous développons beaucoup de choses en ce sens afin de mettre en avant notamment la jeune génération et les projets novateur, il s’agit de notre initiative « Lighting the Way ». Chez Station F, nous avions organisé un hackaton en 2018 sur le thème de la mobilité egalement. Plus récemment, nous avons travaillé pour mettre en avant des solutions de mobilité en partenariat avec la plateforme de crowdfounding Ulule.com
Avec Lighting the Way, Nous avions un axe très clair chez Volvo : Quelle mobilité pour plus de liberté et de respect de la personne et de l’environnement ? Et nous nous avons amplifié les innovations qui nous semblaient répondre à cette problématique.
La finalité étant bien évidemment de rendre la vie plus facile aux français, avec beaucoup de fluidité. Comme par exemple, une des idées du projet avec Ulule justement qui se présentait sous la forme d’un Waze à destination des personnes en fauteuil ou en poussette : Andyamo.
Booster les jeunes projets, c’est une priorité chez nous.
Concernant la voiture autonome, les suédois sont très avancés. Il y’a déjà eu des concepts de porter avec notamment le 360C, c’est l’avenir !
Mais avant tout, il y’a des barrières à faire bouger au niveau des gouvernements, surtout en France.
Notre priorité actuelle chez Volvo est à l’électrique. Tous nos véhicules sont disponibles en version hybride rechargeable. Toutes les nouvelles Volvo seront électrifiées, soit en version hybride, soit en version 100% électrique. Nous lançons d’ailleurs à la fin de l’année notre 1ère Volvo tout électrique : le XC40 Recharge. Notre objectif est que les hybrides rechargeables représentent 20% de nos ventes annuelles de véhicules et 50% à l’horizon 2025. Tout ceci intégrant une vision plus globale d’atteindre la neutralité climatique, d’ici 2040, sur l’ensemble de notre chaine de valeur, conformément aux objectifs de l’Accord de Paris.
De manière plus générale, quelles sont les tendances que vous voyez émerger tant dans le social media que dans l’automobile ?
Je pense que dans le digital, de manière générale, il faut aller vers plus d’authenticité et que c’est ça qui marche. Les consommateurs ont souvent la sensation de se faire duper. Ils ont besoin de retrouver du sens et du vrai, que ce soit dans la manière d’adresser une publicité ou de communiquer sur les réseaux sociaux, ou plus globalement même.
Les codes évoluent très vite, je pense notamment à TikTok que j’estime plus être un phénomène de mode qu’une réelle tendance de fond. Mais, en tant que marque, il nous faut suivre ces phénomènes de modes, surfer dessus, et montrer notre flexibilité en ce sens. Les consommateurs se lasseront et nous partiront vers autre chose, et ce sera tout aussi stimulant.
Côté influence, je pense que les « homme/femme sandwich » qui accumulent les partenariats ne vont pas durer longtemps non plus. Chez Volvo Car France, nous nous impliquons réellement avec chaque créateur de contenus. On échange beaucoup pour créer des partenariats crédibles avec des gens convaincus, avec une vraie appétence.
Les gens ont besoin de contenus en phase avec leurs valeurs. Il faut de l’humanité à l’heure du digital !
