Par Laurent Quatrefages, Co-fondateur & CEO de Swaven
Les trois derniers mois de l’année sont critiques pour beaucoup d’entreprises. Sans surprise, selon eMarketer octobre, novembre et décembre constituent la période de ventes la plus importante de l’année pour presque tous les marchés Européens1. La compétition fait rage puisque les marques se battent pour s’assurer que leurs produits seront choisis et placés au pied du sapin de Noël.
Les dépenses liées aux campagnes publicitaires digitales de fin d’année augmentent chaque année, du fait de l’importance croissante des canaux digitaux dans le processus d’achat. En 2019, une très grande partie des annonceurs prévoit d’augmenter leurs dépenses publicitaires au cours de la période des fêtes. C’est le cas pour 46% des marketeurs américains, suivis par 41% des français et 38% des anglais2.
Alors que le budget des publicités digitales pour la saison des fêtes continue de croître, la garantie d’un retour sur investissement positif s’amenuise peu à peu. Ce d’autant plus que la course à la visibilité dans les périodes les plus concurrentielles font grimper les coûts de l’inventaire. Les marketeurs sont alors de plus en plus sous pression pour obtenir des résultats quantifiables en termes de chiffre d’affaires. En plus des objectifs de branding, ils doivent ainsi surveiller l’impact de leurs investissements sur les ventes.
C’est pourquoi les marques commencent à adopter une stratégie nommée « Brandformance ». Il ne s’agit pas du dernier mot marketing à la mode, mais bel et bien d’une approche centrée sur le ROI, où les activités de branding sont constamment liées aux objectifs de performances et fournissent des résultats immédiats. Aujourd’hui, il est essentiel de combiner branding et performance tout au long de l’année et non pas uniquement lors des temps forts. Simple à mettre en place, voici comment procéder en trois étapes :
1. Accélérer le processus d’achat en ligne et hors ligne
Premièrement, pour renforcer les ventes de manière concrète, il ne suffit pas de générer uniquement des vues et des « likes » sur vos contenus digitaux. Vous devez aussi offrir un parcours d’achat fluide et homogène sur l’ensemble de vos points de contact digitaux avec un accès direct à tous vos distributeurs online et/ou offline et favoriser ainsi l’achat de vos produits chez vos clients distributeurs.
Sans ce parcours immédiat vers les distributeurs, les consommateurs ayant manifesté de l’intérêt pour vos produits devront chercher par eux même le ou les moyens de se le procurer directement sur leurs navigateurs. En moyenne cela nécessitera entre 9 et 12 clics pour accéder aux options d’achat. Compte tenu du fait qu’à chaque clic 30% des prospects sont perdus, à la suite d’une frustration ou au détournement, il est essentiel d’accélérer et faciliter le parcours d’achat pour réduire l’hémorragie des prospects déjà engagés dans le tunnel d’achat.
Certaines marques possèdent déjà un site Ecommerce, mais celui-ci ne couvre en moyenne que 10 à 20% des ventes. Concentrer ses efforts digitaux essentiellement sur son activité Ecommerce en propre et bien tentant, mais dès lors cela signifie de délaisser 80 % de son audience des consommateurs dont les préférences d’achat sont guidées par les programmes de fidélités de leurs magasins préférés ou bien par le bénéfice d’un code promotionnel chez un revendeur…
De ce fait, pour toute marque qui vend ses produits via différents distributeurs, c’est une erreur de ne proposer qu’une seule option d’achat à ses consommateurs. Il est désormais essentiel que chaque marque soit « Always On » en proposant une option d’achat multi distributeurs à tout moment et sur l’ensemble de ses canaux.
2. Surveillez votre tunnel d’achat
Pour analyser et optimiser le ROI de vos campagnes digitales, vous avez besoin de collecter des données sur l’ensemble du tunnel d’achat et ce de manière cohérente du début du canal d’acquisition jusqu’à la conversion. C’est pourquoi l’étape 1 est très importante. Vous devez être en mesure de guider votre audience vers l’achat et ce à partir de tous vos touchpoints, en commençant par votre site web. Ensuite, seulement, vous pourrez commencer à créer votre propre base de connaissances client et à consolider vos propres données shoppers.
Certaines marques ont déjà compris les avantages d’une méthode « Always On » pour suivre l’impact des activités marketing tout au long de l’année (pendant et entre les périodes cruciales) pour toutes leurs activités marketing digitales. En surveillant constamment le tunnel d’achat sur tous les touchpoints, les marques peuvent détecter leurs meilleures et leurs pires performances par canaux, et identifier ce qui est efficace en termes de contenu de campagne, produit, etc.
Le simple fait de mettre en place une option d’achat qui enregistre les différentes actions des consommateurs tout au long de l’année, vous permet de tester différents ciblages, messages ou approches en période creuse pour être sûr de performer lors des pics saisonniers plus coûteux. Ainsi, vous pourrez arrêter de dépenser aveuglément et vous concentrer sur vos propres best practices qui génèrent et améliorent vos profits.
3. Augmentez votre audience
Grâce à la collecte de données, vous pouvez créer différents profils et groupes d’audience en fonction de critères spécifiques. Après avoir bien cerné votre bassin d’audience vous pouvez également profiter de vos connaissances pour créer des audiences Look-alike et atteindre des profils similaires. Si vous avez suivi les 2 étapes précédentes, vous serez capable de cibler ces nouveaux groupes de leads avec vos meilleurs atouts et vos campagnes pertinentes afin de les conduire aux options d’achat chez vos distributeurs en ligne et hors ligne. Cela augmentera la génération de leads et les performances marketing de votre marque.
Sources:
(1) Emarketer
(2) Etude Critéo
