Le FOMO (Fear Of Missing Out, la « peur de rater quelque chose ») est une phobie sociale pour la première fois identifiée en 1996 par un stratège en marketing, le Dr. Dan Herman, puis publiée en 2000 dans le « Journal of Brand Management ». Les réseaux sociaux ont depuis amplifié le développement du FOMO en nous ouvrant une fenêtre permanente sur les activités de notre familles, de nos amis, et d’une infinité d’influenceurs et de célébrités. Le FOMO n’est plus aujourd’hui un comportement marginal mais un mode de pensée généralisé qui influence aussi les comportements d’achat, et dont les marques ont besoin de comprendre les ressorts pour les utiliser. Mais attention, car trop de FOMO entraîne aussi désormais un retour aux valeurs du « cocooning » avec le JOMO (Joy of Missing out). Voici 10 chiffres pour comprendre l’évolution du comportement des consommateurs, du FOMO au JOMO.
69% des Millennials (autrement dit les 20-40 ans) seraient touchés par le FOMO. C’est le segment de la population qui serait le plus sensible à ce phénomène. Mais l’ensemble des tranches d’âge sont touchées et plus promptes à participer à certains évènements (concerts, spectacles, festivals) plutôt qu’à dépenser leur budget dans des achats matériels (source étude Eventbrite).
40 interruptions par heure. Le FOMO, nouveau mal du siècle, est autant présent dans nos vies professionnelles que nos vies privées. Au bureau, un employé classique est interrompu en moyenne plus de 40 fois par heure sur plus de trois écrans. Lire les emails dès leur arrivée, garder un œil sur réseaux sociaux, vérifier les fils d’actualité… autant d’activités qui nuisent à la productivité et entretiennent un stress permanent. Pas étonnant donc que les activités de relaxation et méditation aient le vent en poupe, et que les consommateurs préfèrent éviter le stress d’un déplacement en magasin pour faire leurs achats en ligne. Conséquence pour les e-commerçants: attention à ne pas faire monter le stress de vos acheteurs et à détecter les pages de votre site qui peuvent provoquer des clics d’énervement ou « rage clicks » (un phénomène mesuré par Dynatrace) de la part de consommateurs excédés par la lenteur des pages ou des problèmes d’ergonomie.
La plateforme d’analytics FullStory a également lancé en août dernier le jeu Rage-click.com pour montrer de façon ludique toute la frustration que les bannières de publicité, pop-up et autres chatbots incompétents peuvent provoquer chez les acheteurs en ligne.
60% des Millennials feraient des achats « réactifs » liés au FOMO. Malgré tout cet énervement, le e-commerce bénéficie donc également du FOMO. Certains achats seraient dictés par le sentiment de « passer à côté de quelque chose » si on ne les réalisaient pas dans les 24 heures (source étude de Citizen Relations auprès de 1200 canadiens).
72% du FOMO serait lié à Facebook, suivi par Instagram 14%, Twitter 11% et Pinterest 8%.
59% du FOMO serait déclenché par les voyages, 56% les fêtes et événements et 29% par la nourriture. Parmi les marques qui ont très bien compris comment utiliser les mécanismes du FOMO on trouve donc naturellement Airbnb. La plateforme indique dans ses résultats de recherche le taux de demande en fonction des dates, pour vous alerter que ces chambres vont peut être très vite vous passer sous le nez. La plateforme HotelTonight, rachetée par Airbnb a d’ailleurs basé sa dernière campagne de communication sur l’équivalent en hôtellerie du FOMO, le FOBO (Fear of Better Options), la peur de passer à côté d’un bon deal. Mais ces mécanismes sont à manier avec subtilité car le FOBO peut aussi se transformer en FODA (Fear Of Doing Anything) pour certains consommateurs qui auraient une peur de l’engagement.
62% des consommateurs américains ne pourraient en fait pas finaliser un achat sans vérifier si une offre spéciale ou un coupon est disponible (étude RetailMeNot 2018). 80% seraient encouragés à réalisé un premier achat auprès d’une marque suite à une offre spéciale et 81% seraient obnubilés par la recherche d’un discount pendant tout leur parcours d’achat.
50% de batterie disponible. Sous ce seuil, l’autonomie de notre téléphone portable nous rendrait particulièrement anxieux, au-delà même de l’angoisse de rater une vente flash « Prime ». On passe là du FOMO au NOMO, avec la nomophobie, ou peur de se retrouver sans portable. C’est le résultat d’une étude menée par deux chercheurs de la Cass Business School of London dans le métro de Londres. La batterie de nos téléphones portables dicterait à présent notre vie sociale, car le niveau de chargement de nos batteries influerait sur nos déplacements, notre état d’esprit et le choix d’aller vers des endroits où nous trouverons des points de charge. Magasins, gares et galeries commerçantes s’équipent donc de bornes de recharge pour téléphones portables. Orangina s’est même associée au fabriquant de bornes de recharge Welock pour habiller à ses couleurs des bornes placées chez des cafetiers sélectionnés (« Parce qu’il ne suffit pas de secouer votre téléphone pour le recharger, Orangina l’a fait ! »).
78% des Millennials anglais sont passés du FOMO au JOMO, le « Joy of Missing out » (étude menée par VoucherCodes.co.uk en 2019). Ils ne sont plus dans les galeries commerçantes ou les cafés, ils préfèrent désormais rester tranquilles à la maison plutôt que de participer à certaines activités « sociales ». 78% de ces mêmes répondants pensent que regarder leurs séries préférées sur Netflix leur offre un plus haut niveau de JOMO. Ainsi 26% avouent consacrer l’équivalent d’une journée de travail par semaine au « Netflix & chill », et 22% écoutent une heure de musique par jour sur Spotify.
Alors Internet, e-commerce et services en streaming nous rendraient-ils fainéants ? Pas si simple. Cette évolution du FOMO au JOMO serait en fait aussi liée à la volonté de réduire certaines dépenses et de passer d’une frénésie d’achats et d’activités à plus de temps choisi et de qualité avec ses amis. Vivre des expériences et se construire de beaux souvenirs plutôt que d’accumuler les produits, de quoi alerter les marques sur la nécessité de muscler leur dimension « expérientielle ».
Séverine Godet
