S’il est une plateforme qui reste relativement discrète en France, en tout cas en comparaison avec les Facebook et consort, c’est assurément Pinterest.
Et pourtant, qui n’a pas déjà atterri dessus, au détour d’une recherche sur Google, pour y piocher des idées déco, des recettes ou encore des tutos ? Alors que la BIF (branded influencer fatigue) s’installe progressivement, ce positionnement, centré sur le produit plutôt que l’humain, pourrait présenter un avantage fort, et paradoxalement lui donner un nouvel élan. Zoom sur les atouts d’une petite plateforme qui a tout d’une grande.
Un positionnement atypique
300 millions : voici le nombre d’utilisateurs actifs mensuels de Pinterest dont 1/3 en provenance des États-Unis. De prime abord, ce chiffre semble bien faiblard lorsqu’on le compare au milliard mensuel d’utilisateurs actifs sur Instagram. Certes, le parallèle entre les deux plateformes est souvent de mise en raison de leur dénominateur commun : l’ancrage autour de la photo. Mais en creusant bien, c’est à peu près tout ce qui les rapproche. En effet, Instagram est un réseau social fondé principalement sur l’humain, on suit des individus et des marques, alors que Pinterest est avant tout basé sur le produit : on y surfe pour découvrir des articles, peu importe l’émetteur. Par ailleurs, ce n’est pas une destination, mais un lieu de passage vers d’autres sites internet.
Autre point différenciant : sur Instagram, la majorité des contenus sont des contenus « originaux » ; en effet, jusqu’à très récemment, le partage sur la plateforme qui fait partie de la « Big blue app » passait par le téléchargement d’une application, assez peu intuitive ; sur Pinterest, 80% des pins sont des repins, soit, en langue de Molière, des repartages. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’algorithme de Pinterest a très longtemps fonctionné en négligeant la composante chronologique pour respecter le principe de « Pinability », autrement dit du nombre de partages d’un contenu sur la plateforme, et en particulier de celui de ses amis ou des tableaux suivis. De fait, des pins datant d’il y a 5 ans peuvent resurgir sur la plateforme s’ils ont une viralité forte, et cela quel que soit l’émetteur. Bref, le contenu ne se perd pas dans le flux.
Pinterest : une démarche d’achat
Soulignons un autre avantage : si on va majoritairement sur Instagram pour suivre une personne ou une marque, l’acte d’achat n’est pas forcément le premier objectif qu’on a en tête (même si Insta s’évertue à modifier ce réflexe via ses nouveaux services de shopping). A l’inverse, on se rend sur Pinterest dés qu’on est en panne d’inspiration, pour chercher des idées. Voilà en substance le slogan qui pourrait résumer le positionnement de la plateforme. Et qui peut très bien précéder une démarche d’acquisition. Un point fondamental à retenir et exploiter !
Les utilisateurs explorent Pinterest avec un positionnement qui encourage le geste d’acheter. Pour preuve : plus de 8 visiteurs hebdomadaires sur 10 ont réalisé une transaction sur la base du contenu qu’ils ont vu sur Pinterest. Ajoutons que 97% des recherches y sont effectuées sans aucune mention de marque. Plus frappant encore : 80% de l’activité sur Pinterest se fait via le téléphone mobile. Dont une partie à l’intérieur même d’un magasin ! Même son de cloche du côté de la pub : dans une interview pour FrenchWeb, Amy Vener de Pinterest explique que « les épingles sponsorisées sur Pinterest génèrent 30% de ventes en plus que le display.»
Une stratégie d’influence atypique ?
Quoi de plus normal donc que de faire levier sur des influenceurs pour renforcer les actes d’achat, déjà très ancrés, sur la plateforme ? Mais, et c’est le point à retenir, la démarche d’influence diffère ici forcément. A l’heure où, sur Instagram, « l’influenceur » se montre sous toutes ses coutures – une égomania qui, avouons-le, commence à agacer - les internautes qui voudront percer sur Pinterest seront relégués au second plan, bien obligés de revenir aux fondamentaux, à savoir un contenu de haute qualité qui inspire … peu importe la source. Content is king, assurément.
Lancé par Pinterest il y a quelques années, le programme « Pin Collective » s’avère la brique fondatrice d’un dispositif qui va prendre de l’ampleur pour mettre marques et annonceurs en relation avec des créateurs de contenu influents. A travers ce programme, les marques sont aidées par des influenceurs / créateurs de contenus rémunérés pour leur travail. Il s’agit là d’un moyen astucieux pour encourager les enseignes à créer des contenus qui engagent les utilisateurs en tirant profit des meilleurs influenceurs de la plateforme.
S’il y a bien un enseignement à tirer, et que chaque plateforme devrait intégrer, c’est que, pour garantir authenticité et transparence lorsqu’on collabore avec un influenceur, il faut « payer pour le travail et pas l’influence » … ce que souligne la société Traackr avec pertinence. Libre à vous de méditer sur cette citation d’Olivier Blanchard, plus que jamais d’actualité : « Si vous rémunérez un influenceur pour son opinion, vous ne devriez probablement pas exécuter un programme de marketing d’influence en premier lieu. La croyance selon laquelle un « influenceur » est rémunéré pour penser ou écrire d’une certaine manière parce que c’est pour cela qu’on le paye souligne clairement un manque de compréhension concernant le fonctionnement des programmes de marketing d’influence. » La logique de Pinterest est-elle en passe de redistribuer les cartes en la matière ? Il se pourrait. A suivre donc.
MD
