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Valérie Bats (Mondelez) : le Jeu des 7 familles ou la fidélisation à l’heure du digital

Mondelez lance une grande opération, le jeu des 7 familles. Nous avons voulu en savoir plus. Nous avons interviewé Valérie Bats Directrice CRM de Mondelez international.

Quelques mots sur Mondelez et notamment le CRM ?

Le CRM de Mondelez a deux principales activités : d’une part B2B avec le programme Mondelez Pro et d’autre part B2C avec « Ma vie en couleurs ».

Ce dernier est un programme crée en copropriété avec Publicis, il y a 8 ans. Sa particularité est d’être multi industriel, le seul en France, en association avec des groupes tels qu’Unilever, Bel, ou JDE, au total 80 marques sont présentes. Ceci permet de proposer à nos membres un panier de  produits très large, plus que via un seul industriel.

L’objectif de ce programme est de travailler le relationnel avec nos consommateurs, continuer à créer et à renforcer la proximité et la préférence à nos marques.

Nous évoluons autour de deux principales activités. Tout d’abord une activité de contenus puisque nous informons nos membres sur l’actualité des marques, les innovations, des recettes, etc. Quant à la deuxième activité, elle est d’ordre plus transactionnel direct puisqu’il s’agit de coupons de réductions.

Le programme « Ma vie en couleurs » est uniquement déployé sur le territoire français et comprend 3 millions de membres actifs pour un total de 80 marques représentant 30% du panier d’achat. Le site comptabilise un total de 700000 visiteurs / mois.

Quels sont les enseignements que vous tirez de ces 8 années ?

Nous remarquons particulièrement l’augmentation de la consommation digitale. A l'origine, « Ma vie en couleurs » était un programme digital et papier. On constate depuis quelques années une vraie digitalisation notamment sur les contenus, les budgets alloués en témoignent.

Data : quelle vision et quelle approche ?

C’est un sujet passionnant et complexe. Nous sommes convaincus que le plus intéressant, c’est de les mettre la data au service de nos membres pour leur proposer une expérience la plus pertinente possible, la plus adaptée et la plus ciblée. Le but est de mieux connaitre le consommateur et son foyer. Tout ceci est facilité par à l’intelligence artificielle.

Nous utilisons cette dernière pour remonter des informations directement des coupons de réductions. Nous pouvons ensuite travailler sur des scores d’affinités promotionnelles et trouver les personnes les plus affines sur telle ou telle offre.

Les 7 familles, qu'est-ce que c'est exactement ?

L’objectif est d’explorer toutes les pistes de la relation avec le consommateur et prolonger l’expérience au-delà du point de vente. Tout est parti de groupes de consommateurs justement et de leurs attentes.

Le principe est simple : le client achète un produit de la marque Mondelez, il s’inscrit sur un site, scanne son ticket de caisse et chaque fois qu’il le scanne il récupère des cartes des sept familles. L’idée c’est de composer des familles, dès qu’il en constitue une, le consommateur à la possibilité de s’inscrire sur un tirage au sort hebdomadaire. Toutes les semaines mille dotations sont en jeu. A la fin de l’opération au mois de décembre, le consommateur a le moyen de s’inscrire pour gagner une maison d’une valeur de 300 000 euros.

L’opération vient d’être lancée ce mois de juin, toute la campagne est devant nous.

Comment ont réagi les distributeurs ?

Les supermarchés et hypermarchés ont très bien réagi, notamment à la dimension très innovante de l’opération. Cette opération permet également de soutenir toutes les catégories, et ce pendant une période assez longue, avec une très grande générosité. C’est d’autant plus important que nous faisons connaître cette opération en point de vente, qui reste le lieu où se passe l’acte d’achat de nos produits.

Quelle médiatisation ?

Nous avons pris le parti avec les équipes media de Mondelez de monter un partenariat avec Facebook, pour faire connaître l’opération auprès de cibles affines sur le digital et de créer du trafic avec le site. La campagne se déroule sur Facebook et Instagram.  Au-delà de l’objectif de notoriété de l’opération, nous avons cherché à rendre réelle l’opération en point de vente et à créer un parcours digital le plus fluide possible.

Quels enseignements, quelles tendances ?

On apprend beaucoup, nous n’avons pas encore beaucoup d’historique sur ce type d’opération. Il faut se souvenir des précédentes versions, notamment le Bingo de Danone il y a quelques années sur version papier, avec des coupons d’achat. L’opération des 7 familles est en quelque sorte la version 2.0 du bingo des marques.

Quand on parle de digital, on parle beaucoup de data. L’enjeu est de savoir ce qu’on en fait, l’objectif étant de créer la meilleure expérience, la plus juste possible. Chaque consommateur reçoit beaucoup de messages, et il est important pour lui de recevoir des messages qui l’intéresse, dans le cadre d’un parcours le plus fluide possible. Il y a certainement encore beaucoup à faire en la matière.

Il y a enfin un sujet d’ordre sociétal : nous sommes partenaires du programme « Loop », auquel participent d’autres industriels. Son principe consiste dans l’optimisation des packagings, notamment d’un point de vue écologique. Encore une fois, cela part d’un constat consommateur.

Il y a de belles années devant nous ! Et l’idée, pour avancer, sera toujours de privilégier des logiques de test.

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