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Blandine Multrier (3W.RelevanC) : Notre retail media repose sur une vision 360° de la data : insight, activation, mesure


Nous avons rencontré Blandine Multrier, qui vient d’être nommée co-Directrice générale de 3W.RelevanC. Elle prend ses fonctions après une carrière en agences data aux Etats-Unis, et avoir déployé Omni, la plateforme data d’Omnicom en France.  


Blandine a répondu à nos questions :

Data : quelle est votre vision ?

3W.RelevanC, filiale du Groupe Casino, compte aujourd’hui plus de 80 personnes, et affiche de fortes ambitions, plus de 100 millions d’euros de CA en 2021, essentiellement sur le territoire français.

Le groupe Casino a toujours été précurseur dans le retail. Nous exploitons notamment les inventaires publicitaires depuis 10 ans et travaillons sur la data depuis 7 ans.

Il s’agit désormais d’aider les fournisseurs à mieux comprendre les consommateurs.  Jusque-là, il étaient freinés dans la mesure où ils n’avaient pas accès à la donnée transactionnelle.

Nous disposons d’une base de 31 millions de profils de consommateurs. Nous avons de plus un panel de près d’un million d’individus encartés, issu des différentes enseignes du groupe. Ce sont des clients réguliers pour la plupart, dont nous captons 80 % de leurs achats alimentaires. Le panel, redressé sur la géographie et l’âge est représentatif de la consommation française.

Dans ce cadre, l’approche de la donnée que nous proposons est 360°. Elle se compose en un triptyque : l’insight, l’activation, la mesure.

Mieux comprendre les consommateurs permet  in fine d’augmenter l’impact des campagnes, en améliorant le ciblage et la mesure. Les marques vont ainsi pouvoir investir davantage dans le digital. Le développement de notre offre s’inscrit dans cette tendance d’une conversion vers les leviers online.  

Insight consommateurs : quels sont les points-clés ?

Nous nous appuyons sur notre base de profils et notre panel de clients encartés pour produire des études d’insights consommateurs. Ce sont autant d’études sur le profil des clients, sur la structure et la mixité de leurs achats. Nous analysons également les comportements d’achat hors grande distribution, en croisant avec les données Cdiscount sur l’équipement de la personne, la maison notamment, bref nous avons une vision du comportement global du consommateur.

Trois points nous paraissent essentiels, et ils constituent pour nous des leviers de différenciation  :

  • la donnée est massive et très granulaire, ce qui est particulièrement précieux pour des produits à faible pénétration.
  • L’agilité. Les données peuvent remonter et être traitées quotidiennement. Nous sommes capables de produire des études des consommateurs quasiment en temps réel. C’est un point devenu incontournable, notamment sur les lancements de produit. Nous sommes en effet en mesure de donner aux annonceurs au bout de quelques semaines après un lancement le profil de leurs consommateurs. Du coup, nos insights peuvent aider, si nécessaire, à corriger le tir dans les temps.
  • Des études opérationnelles. Elles sont très axées sur des recommandations et des actions que les marques peuvent mettre en place très rapidement.

Pouvez-vous nous donner des exemples-types d’insights ?

Un exemple concret : une grand marque de soda a lancé une nouvelle boisson. Six semaines plus tard, avant même la fin de la campagne, un échantillon de 6000 acheteurs du produit a été constitué. La marque a pu se rendre compte que la cible marketing préalablement définie ne correspondait pas tout à fait aux acheteurs réels. La marque a ainsi pu repositionner le produit avant un éventuel déréférencement.

Les temporalités se sont accélérées, les fournisseurs ne peuvent plus se permettre d’avoir les retours à la fin de la campagne.

De même, nous proposons également une étude sur les abandonnistes, qui permet aux marques d’anticiper, de se rendre compte qu’une part de leurs consommateurs partent à la concurrence. Pourquoi ? Quel est leur profil ? Quels types de produits consomment-ils ?

Par exemple, une étude pour une marque d’hygiène intime, a permis de déceler qu’une part importante de ses consommatrices plutôt jeunes étaient parties à une marque concurrente.

Du coup, lors de leur campagne d’activation qui a suivi, la marque a pu recibler ces abandonnistes, pour les ré-exposer à la marque sur les inventaires des sites du groupe mais également en extension d’audience.

L’approche est différente et complémentaire des instituts d’études et post-tests traditionnels. Notre spécificité c’est d’avoir accès et d’analyser la donnée transactionnelle provenant directement du ticket de caisse, ce qui évite les biais éventuels des études déclaratives et extrapolées.

Mesure : quelle est votre approche ?

Nous avons lancé une offre Digital Instore Impact, sur laquelle nous nous positionnons comme tiers mesureur. En termes de méthodologie, nous partons sur un principe classique de comparaison : cibles « exposés » vs « non-exposés » à nos campagnes. Point majeur : on mesure toujours le lift entre les deux cibles, mais ce qui est nouveau, c’est que l’analyse est conduite sur la base de nos données transactionnelles. Nos études révèlent par exemple que des KPI médias ne sont pas forcément les plus signifiants en termes de vente. Le taux de complétion d’une vidéo, par exemple, n’est pas nécessairement lié à la transformation in fine. Les annonceurs peuvent suivre d’authentiques KPI de ventes. C’est là un argument de poids auprès des acteurs de la grande consommation.

La méthodologie exposés / non exposés est bien sûr également valable sur des problématiques de branding.

De quels benchmarks disposez-vous ?

Pour le compte de nos clients, parmi lesquels on peut citer Barilla, Coca Cola, Danone, Nestlé, groupe Bel, J& J… nous avons réalisé plus de 70 études de mesures d’efficacité des campagnes digitales sur des ventes en magasin, principalement sur les secteurs alimentation, hygiène-beauté et entretien. A la suite de cela, nous avons réalisé un benchmark pour faire état des principaux enseignements.

Un enseignement majeur ressort : on constate en moyenne un uplift de 9% du chiffre d’affaires entre les exposés et les non-exposés.

Quel est le poids des activités Insights et mesure ?

Aujourd’hui, le gros de notre activité reste l’activation mais l’idée est de développer notre offre, d’accompagner nos clients et fournisseurs tout au long du process. Nous sommes pour l’heure très attachés à un accompagnement 360°, holistique, qui nous permet de gagner en vitesse, d’être beaucoup plus agile. Le triptyque se déroule logiquement :  « je comprends, j’active, je mesure ».

Sachant que l’activation est essentiellement digitale mais pas seulement ! Nous adressons également les leviers marketing directs : push SMS, emailing, adresses postales, asile colis, enrichissement BDD...). Les leviers d’activation, nombreux, répondent aux problématiques de branding, de considération et de ventes des marques.

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