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Trois nuances d’expérience (Adobe Summit 2019)

La semaine dernière se tenait l’Adobe Summit 2019  à Londres. Plus de 6000 personnes venues des quatre coins de l’Europe étaient présentes.


L’expérience était cette année encore le maître-mot. Adobe a d’ailleurs bien marqué le coup en rappelant le lancement d’Adobe Experience Platform, qui se veut la première plate-forme globale dédiée à la gestion de l’expérience utilisateur.

Associées étroitement à l’expérience, trois tendances fortes ont traversé les prises de parole au cours du Summit :

1/ l’externe et l’interne sont de plus en plus équivalents. Ou du moins ils sont portés par les mêmes logiques et ne doivent plus être artificiellement séparés

2 /  le B to B et le B to C deviennent, de même, les deux faces d’une même monnaie et entre dans une même logique d’expérience - une idée qui fait écho au récent rachat de Marketo très visible au cours des deux jours

3 / la plateformisation des organisations et du marketing progresse à grands pas. Elle renforce les liens entre l'interne et l'externe, entre le B to B et le B to C. Elle permet en effet à une marque de se connecter à ses utilisateurs, notamment s’ils ont massifs, et de faire travailler autrement, de manière plus agile,  les collaborateurs d’une marque

Illy, Merck, Unilever : les témoignages de ces trois marques illustrent ces trois tendances, chacune à sa façon…

Illy : café, valeurs et transformation digitale

Massimiliano Pogliani ou le café fait homme. Le CEO d’Illy travaille dans l’industrie du café en effet depuis 30 ans. Rien ne prédestinait l’étudiant dans l’IT qu'il était a y consacrer sa carrière, mais c’est la rencontre avec Andrea Illy, le fondateur de la marque éponyme qui, après une discussion, le convertit pour toujours. Le sujet du moment est bien pour le CEO la transformation digitale, mais pour la mener à bien, il faut d’abord considérer qu’une entreprise est avant tout une affaire de valeurs.  La condition du succès, c’est en effet de travailler avec des gens qui partagent la même passion et les mêmes valeurs. En l’occurrence, Illy met en exergue trois valeurs fondamentales : good, goodness and beauty. En un mot : une entreprise ne peut pas être une bonne entreprise, entendez par là une entreprise performante, si elle ne cherche pas le bien, si elle ne cherche pas un impact positif. La beauté quant elle doit aider à améliorer toute chose, elle est ou doit être présente dans tout ce fait Illy : le design, le goût notamment  - la beauté doit être également entendue au sens artistique, et de fait l’entreprise sponsorise artistes et manifestations artistiques auxquels elle cherche à associer son image. Bref, éthique et esthétique vont de pair.

Illy, présent dans 140 marchés, touche et engage tous les jours 7 millions de consommateurs. C’est pourquoi, plus que jamais, le digital est un sujet à part entière, mais moins que jamais il ne doit être abordé comme une sujet à part. Comme la beauté, il est embarqué dans tous les aspects de la  vie de la marque. La transformation digitale est en fait une trajectoire, un long processus, chapeautés directement par le CEO. La transformation est une expérience, et elle est associée à l’expérience proposée aux utilisateurs. En B to B, pour les distributeurs, il ne s’agit pas de vendre un produit seulement mais plutôt des services qui lui sont attachés, notamment des machines livrées sur place et un accompagnement. En ce qui concerne le B to C, Illy s’est récemment attaqué à la voix, et en premier lieu à Google Voice. L’idée est de proposer des recettes et là encore d’accompagner les utilisateurs avec du service, au-delà du produit.

Merck : vélocité, contenus et actifs digitaux

La vélocité c'est la capacité, spécifique du monde de numérique, à produire toujours plus de contenus à un rythme effréné. Merck est bien placé en la matière. La firme produit et gère quantités de contenus. La multinationale a de quoi : elle existe depuis plus de 350 ans. Présente dans 66 pays, elle compte plus de 52 000 employés. Son métier consiste en la fabrication de produits technologiques, scientifiques ou médicaux - avec beaucoup de ses produits très largement utilisés, jusque dans la poche de la plupart des consommateurs, sans que ceux-ci le sachent nécessairement.  Merck produit par exemple les cristaux liquides qui équipent les écrans de vos smartphones.

Pour la gestion des contenus, le concept qui s’impose est celui de DAM - DAM pour Data Asset Management. Et en l’occurrence, à l’ère de l’expérience, l’outil connaît une petite révolution susceptible de provoquer de grands effets.

Il y a encore peu, la DAM était un concept plutôt creux. Elle se résumait de fait à un dépôt où, en plus ou moins bonne conscience, les collaborateurs de tous profils venaient laisser mourir des contenus dont ils ne  savaient plus que faire.

On sort enfin du moyen-âge ! A l’heure du machine learning et de l’intelligence artificielle, on assiste à une renaissance de la DAM. Elle accomplit enfin sa mission : améliorer significativement le cycle de vie du contenu, connecter les actifs digitaux avec le marketing, gérer les formats émergents comme la vidéo, la 3D, la VR et la AR. Elle porte la double casquette dévolue à l’information digitale : délivrer des insights précieux et avoir un impact business.

La DAM fédère enfin les utilisateurs internes, aussi divers soient-ils dans leurs typologies : du documentaliste qui référence les documents au marketer qui engage le client.

Pour ce faire, le retour d’expérience de Merck est clair : trois piliers doivent être en place pour faire de la DAM le framework de référence pour le partage des actifs digitaux.

1 - Il doit permettre une personnalisation des contenus. Pour ce faire, il doit proposer une expérience utilisateur interne à la hauteur, et cela commence par des fonctions de recherches efficaces, des thématiques pertinentes, une taxonomie claire et bien structurée. Au final, le marketer doit être en mesure de proposer une expérience de portail de marque, qu’il peut customiser pour chaque marque

2 - le contenu doit être facilement navigable, en permettant en amont à l’utilisateur de générer des tags automatiquement

3 - il s’agit enfin de produire des reportings détaillés sur l’activité réelle, alors que, dans le monde d’avant, il n’y avait tout simplement pas d’insight possible. Il est désormais possible de suivre les comportements d’usage, ce qui permet de comprendre ce qui est utile et pertinent, et enfin de compte d’optimiser l’outil.

Enfin de compte, peut être mise en place une solution de management globale, qui remplace des interfaces indépendantes, non synchronisées, faites auparavant au cas par cas. L’enjeu est en définitive de développer l’adoption. En particulier, la DAM doit sortir du fastidieux, et grâce à l’IA, devenir un plaisir pour l’utilisateur. On le voit : interne ou externe, la logique est la même.

Unilever : la plateformisation, l’Open Data Initiative et une vision pour le plastique

Jane Moran, CIO, le dit dès le début de son intervention :

“j’ai le même titre depuis 10 ans, mais mais mon rôle a complètement changé au cours de cette période”

Et au-delà de sa fonction, au-delà même de son entreprise, c’est toute l’industrie des produits de grande consommation qui changé. Il s’agit désormais d’adopter un angle résolument orienté plateforme.

Une plateforme est à usages interne et externe :

  • A l’externe, Il s’agit de créer des relations qui apportent du sens, qui sont pertinentes pour l’utilisateur. La plateforme renforce le rôle de la data, et rend possible des contenus ciblés. On connaît les défis, ils sont classiques à l’ère de l’expérience. Mais en ce qui concerne Unilever, les enjeux sont colossaux :  la multinationale touche plus de 2,5 milliards de consommateurs... Chaque jour…
  • A l’interne, des milliers de marketers travaillent sur différents continents. Il s’agit en partie, quand c’est nécessaire, de les faire travailler ensemble, et de les inciter à travailler différemment sur un marketing de masse personnalisé.

Que ce soit pour l'Interne ou pour l'externe, plateforme veut dire agilité.

Jane Moran a également évoqué Open Data Initiative, le projet de portabilité de la data. Pour la CIO, jamais il n’y a eu de meilleur moment pour travailler dans la tech, mais jamais la notion de confiance n’a été aussi important, notamment autour des questions de vie privée.

Qu’est-ce que Open Data Initiative ? C’est un projet lancé l'automne dernier par Adobe, Microsoft et SAP . L’objet est d’unifier la data entre ces trois plateformes selon une modèle commun, afin d’assurer l’interopérabilité de leurs produits et services. Les données, déposées dans un même datalake, sont en mesure de procurer, grâce à l’intelligence artificielle, des insights temps réel. Et ce dans tous registres : comportemental, transactionnel ou financier. ODI n'en est pas encore tout à fait à sa phase d'exploitation. Il faudra un peu de temps avant de régler toutes les mises au point, et on peut imaginer que le RGPD vient ajouter une couche de complexité.

Unilever est une des première grandes entreprises à s’intéresser de près à ODI, avec une mission spécifique : réussir la transition du packaging plastique, par définition omniprésent dans les produits de la firme. Il s’agit à la fois de mettre en place un packaging plus respectueux de l’environnement et être capable de mieux s’adresser à un public lui-même plus soucieux du respect de l’environnement. Un défi gigantesque.

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