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E-commerce : la stratégie de Zara pour rattraper les Pure Players en trois points

De AngieYeoh / Shutterstock

La mode est un des secteurs clés du E-commerce et le premier en nombre d’acheteurs : en France, 20% du budget mode est dépensé sur internet[1]. Mais sur un marché de la mode où les ventes en ligne continuent de progresser fortement, les enseignes traditionnelles ont bien du mal à rattraper les Pure Players qui dominent très largement. La première enseigne magasin (Kiabi) ne se place qu’à la 6ème place.

Avec leurs réseaux de magasins physiques, les acteurs traditionnels du secteur de la mode ne manquent pas d’atouts pour développer les ventes en ligne, surtout à l’heure où le consommateur est à la recherche d’une expérience omnicanal sans couture.Alors, comment allier le meilleur du monde physique et du digital pour booster les ventes en ligne ? La stratégie de reconquête déployée par Zara en la matière est inspirante.


Diminution des retours non désirés

C’est un inconvénient majeur de la commande en ligne. L’erreur de taille est fréquente lorsqu’il n’y a pas de possibilité d’essayer le vêtement. Sur ce point, les clients ont aussi besoin d’être rassurés.

Pour aider au choix et diminuer le taux de retour non désiré, Zara propose un outil de recommandation performant « Quelle est ma taille ? ».
Grâce à l’analyse des données des commandes passées et en posant quelques questions, la marque donne un conseil éclairé à ses clients.

Copies d'écran - zara.com

Livraison flexible et rapide

La flexibilité, le délai et le coût de la livraison restent des freins importants à l’achat en ligne et pour lesquels les enseignes ont un atout : l’existence de points de traitement des commandes et de collecte.Zara propose 4 solutions de livraison différentes. La livraison à domicile se fait le lendemain de la commande pour toutes les commandes passées avant 15h00 et, à Paris, le jour même en livraison Express pour moins de 10€.

Investir dans ses points de vente physiques

Pour faire face à la concurrence des Pure players, le groupe espagnol investit aussi dans ses points de vente physiques. En 2018, Zara a notamment ouvert un magasin de 4500 m2 à Londres et inauguré sa nouvelle boutique Haussmann de 3500 m2. Leur point commun: elles contiennent toutes les nouvelles technologies que la marque adopte pour séduire les Millenials. Ce concept devrait être décliné dans toutes les boutiques d’ici 2020.

Pour améliorer l’expérience d’achat, Zara a équipé tous les membres du personnel d’un iPad et les vêtements d’une puce RFID pour les identifier. La boutique compte aussi un miroir interactif qui permet, par exemple, de commander une autre taille ou une autre couleur à un vendeur. Tout est fait pour que les clients bénéficient d’informations en magasin aussi rapidement que sur Internet.

Tous les nouveaux points de vente Zara sont également équipés d’un point de collecte automatique des commandes Web. Cet espace, en général situé de manière à obliger les clients à traverser toute la boutique, permet de récupérer ses commandes passées sur Internet en présentant un QR code. Les colis, préparés sur place, sont livrées par le distributeur.

Enfin, sans doute le plus gadget de ces dispositifs, la réalité augmentée investit depuis un an les vitrines de l’enseigne. En pointant son smartphone, les clients peuvent découvrir les looks sur des mannequins.

En proposant une expérience de shopping en ligne optimale et, avec ces nouveaux points de vente, Zara entend bien (re)conquérir les Millenials de plus en plus séduits par les pure players.

[1] D’après le Baromètre de l’audience des sites e-commerce 2019, FEVAD et Mediametrie

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