C'est la fin de l'année et comme chaque année, nous partageons nos tendances, issues de notre book du marketing digital 2019, sorti lors de Marketing Remix 2019
Nous partageons aujourd'hui les 9 tendances de l'expérience et du design :
Le modèle de l’utilisateur final : les marques au défi de l’expérience
On le sait, les consommateurs n’achètent pas un produit, ils achètent une expérience. On objectera la préférence de marque : les gens n’achètent-ils pas avant tout des marques ? De moins en moins, d’autant que la confiance dans les marques s’érode depuis des années (en 2004, 57,7 % des consommateurs faisaient confiance aux grandes marques contre 27 % en 2017, selon l’Ademe). En fait, les gens aiment que les marques qu’ils apprécient s’incarnent dans une expérience à la hauteur.
La nouvelle histoire des marques
Les marques historiques sont mises au défi par les entreprises nées dans le digital, les fameuses digital companies, plus agiles, et qui ont émergé par l’excellence de l’expérience qu’elles délivrent et qu’elles mettent au cœur des usages notamment mobiles. Elles placent l’utilisateur au centre, et l’utilisateur le leur rend bien : les digital companies sont devenues les marques préférées… Tous les classements le montrent. Mais les temps changent (déjà !). Les marques sont désormais plus au fait des nouveaux usages, des nouveaux modèles et des technologies. Elles ont de nouvelles histoires à écrire, de nouvelles relations à créer, de nouveaux amis à se faire.
Le cloud, infrastructure du Nouveau Monde
Pour une expérience optimale, il faut des services, des contenus, des interactions si possible fluides, en temps réel et personnalisés. Il faut collecter, interpréter, traiter beaucoup de data. Pour ce faire, une infrastructure agile est préconisée : elle doit être capable de suivre la croissance de l’entreprise et de s’adapter à la richesse d’un parcours désordonné, non prévisible, tout sauf linéaire, du client.
Or, bien souvent, les infrastructures en place ont été conçues à une autre époque pour un autre usage. Par contraste, le cloud devient le nouveau modèle : il permet de gérer de grosses volumétries de data capables de nourrir la machine qui apprend. L’entreprise passe en mode projet, et les usages deviennent nécessairement collaboratifs, tant vers l’interne que vers l’externe.
Cloud, la guerre des titans
Toutes les entreprises doivent-elles passer au cloud, tout de suite ? Pas forcément, mais il faut s’attendre à une migration continue et irrésistible.
Ce n’est pas un hasard si quelques grandes plateformes se disputent le marché titanesque du cloud public. Amazon (l’entreprise qui se veut la plus consumer-centric, il n’y pas de hasard) et Microsoft se disputent le leadership. Ils sont suivis par IBM et enfin par Google entré activement dans la course depuis peu, dans un marché voué à se concentrer.
L’intelligence artificielle sans fantasmes
Le cloud est l’infrastructure de l’intelligence artificielle. Il tend à banaliser son usage, en rendant possible la gestion de gros volumes de données et, dans le cas de certains fournisseurs, en mettant à disposition des programmes d’intelligence artificielle prêts à l’usage. Pour les marques, il ne s’agit pas de réinventer l’IA, mais d’en développer les usages spécifiques à leurs univers de consommation et de valeurs. Les fantasmes transhumanistes intéressent désormais moins que les changements concrets induits. Automatisation, algorithme, Big Data… En fait qu’apporte l’IA en plus ? Une couche d’intelligence, notamment par l’auto-apprentissage, et donc la capacité de prendre des décisions et de mener des actions de manière autonome.
Marketing de l’IA
L’IA devient l’affaire du CEO et du marketeur autant que du data scientist, chacun comprenant qu’elle est l’une des clés majeures de l’expérience. Du reste, l’intelligence artificielle est une notion mobilisatrice et marque une façon de penser et d’envisager le futur — Google, signe du temps, après avoir été la search company, puis la mobile first company, se veut aujourd’hui l’IA first company.
L’usage de l’IA devient massif dans l’industrie et le B to B. Dans le B to C, les praticiens du marketing s’intéressent à certains de ses champs d’application : les protocoles de langage naturel, le machine learning, le prédictif, le visual computing, l’interprétation des données non structurées. La voix, entre autres, constitue l’un des champs les plus prometteurs.
Les assistants vocaux, l’expérience finale
Les assistants vocaux, présentés parfois comme une extension du cerveau, offriraient ce qu’il y a de plus abouti en matière d’expérience.
Le marché des smart speakers est pour l’heure dominé par Amazon et Google (dans le monde occidental). Le jeu est en fait ouvert : les interfaces concernent les enceintes et les smartphones, mais pas seulement et tant s’en faut ! Alexa est par exemple disponible sur plus de 50 interfaces (Echo, le smartphone, la voiture…). Le smartphone est la grande alternative aux enceintes, et pourrait être demain la principale interface.
La courbe d’adoption est impressionnante : elle dépasse déjà celle des smartphones !
D’ici 2022, les achats via Google Home et Amazon Echo seront multipliés par 20 d’après une étude. Pour l’heure, le taux d’achat est faible : la voix n’en est qu’à ses débuts.
Les promesses de la voix : un nouveau design
Pour prometteuse qu’elle soit, la technologie n’a de sens qu’au service de l’expérience et des usages. Avant de se lancer, une marque doit se demander en quoi la voix va permettre à ses clients de résoudre un ou des problèmes. Si la voix n’est pas utile à l’expérience client, il est certainement préférable que la marque ne se lance pas. Une fois lancée, la marque doit faire du design : elle doit penser et mettre en œuvre l’expérience optimale et faire en permanence du test and learn. Pour ce faire, elle doit certainement s’entourer de collaborateurs qui savent ce qu’est une conversation, en général des profils nouveaux : par exemple des anciens journalistes, des UX designers…
Blockchain : vers une mutation de l’expérience
Longtemps associé principalement aux Bitcoins, le blockchain se présente désormais comme le next big thing. Hype ou rupture de fond en cours ? Pour les uns, le blockchain pourrait changer la structure même du monde numérique et viendrait challenger les grandes plateformes. Le blockchain transformerait les économies et les sociétés, ce que le digital n’a jamais fait. De fait, la technologie est polyvalente, elle peut enregistrer des transactions financières, comme stocker des informations médicales, assurer le suivi des chaînes d’approvisionnement et de distribution, pour tout type d’industrie et d’usages. En assurant que le document partagé est l’original et non une copie, le blockchain serait l’Internet de la valeur, à l’opposé de l’Internet de l’information connu jusqu’ici.
Le blockchain pourrait changer les modèles et l’expérience par exemple dans deux industries : le commerce et la publicité. Dans le commerce alimentaire, le blockchain permet de garantir l’origine des produits distribués et le traçage des circuits d’approvisionnement, une exigence accrue de la part des consommateurs. La publicité en ligne pourrait être transformée de fond en comble : l’univers « désintermédiant » et transparent pourrait mettre fin à la fraude massive et garantir la visibilité des publicités diffusées.
