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On se souvient de cette vidéo où l'on voyait une baleine jaillir, de manière très réaliste, au beau milieu d'un gymnase. C’était en 2015 et par un superbe coup de buzz, Magic Leap se faisait connaître et faisait entrer la réalité augmentée dans les conversations. Entre temps, les Google Glasses, vendues 1000 dollars l’unité et rapidement estampillée pire produit de tous les temps, connaissaient un échec patent. Facebook tentait d’imposer les oculus rift, les gros casques de réalité virtuelle. Les succès d’usage vinrent un peu plus tard : Pokemon go devenait un succès estival de l’année 2016 puis ce fut au tour de Snap de se faire connaître massivement par ses lenses et ses filtres.
Où en est-on? Réalité virtuelle, réalité augmentée, réalité mixte, immersif : de quoi parle-t-on ? Au-delà des promesses, le marketing en est-il... augmenté ?
La réalité augmentée progresse grâce au mobile
Alors que la réalité virtuelle (VR) est une immersion complète dans un monde virtuel, la réalité augmentée juxtapose des éléments virtuels sur une réalité existante.
On a pu parler d’un match AR vs VR. Le succès et l’adoption par les publics viendront de l’articulation des deux, dans la réalité mixte (XR).
Si l’on doit faire la part des choses, force est de constater que, pour les marques au moins, c’est l’AR qui prend le dessus. Les ventes de casques VR stagnent et les annonceurs sont réticents à produire des contenus VR : les coûts de la technologie sont trop élevés, les audiences pas complètement au rendez-vous et les domaines où se déploiera la VR sont peut-être plus circonscrits : le gaming et les loisirs côté grand public.
Le chams des possibles de l’AR est bien plus vaste, à court terme en tout cas. L’une des raisons fondamentales c’est que son support n’est autre que l’objet le plus banalisé et personnel qui soit : le mobile, et plus précisément la caméra. De fait, d’après Digi-Capital, la réalité augmentée (AR mobile + lunettes connectées) devraient d’ici 2022 approcher les 3,5 milliards de terminaux avec un chiffre d’affaires mondial de 90 milliards de dollars, contre 60 millions et 15 milliards de dollars pour la réalité virtuelle.
Les acteurs de la réalité augmentée
La plupart des grandes plateformes s’attellent à la réalité augmentée. Elles font le pari qu’elle sera présente dans nos vies de manière permanente. Elles sont très actives et facilitent l’adoption et l’usage tant auprès des développeurs que des marques et au final du grand public grâce aux outils et interfaces qu’elles mettent à disposition.
Quatre acteurs dominent pour l’heure la scène de la réalité augmentée :
Apple, la volonté d'un leadership augmenté. La firme à la pomme a lancé en 2017 sa plateforme ARKit dédiée à la réalité augmentée, à l’usage des développeurs et des marques, et dont les développements sont activables sur les iPhone 6s et suivants, soit des millions d’utilisateurs potentiels. La firme à la pomme dame quelque peu le pion à Facebook qui se voulait jusque là l’acteur de référence auprès de la communauté des développeurs et des marques.
Depuis, Apple n’a de cesse d’asseoir son leadership créatif et technique en multipliant les innovations : dans le tracking des visages, les rendus réalistes, la détection d’objets 3D, la persistance permettant de sauvegarder et réutiliser dans un même lieu des expériences de réalité augmentée, le partage d’expériences permettant à plusieurs utilisateurs de visualiser un même espace augmenté et interagir, les apps de mesure de distances. Ce n’est pas tout : Apple s’est associé avec Pixar pour créer une nouvelle norme multi-écrans : un objet AR peut circuler en toute fluidité à travers les SMS, le navigateur safari, le boîte Mail, les dossiers, les news…
Google n’est pas en reste. La réalité augmentée était avec l’intelligence artificielle au coeur de sa grande conférence I/O en mai 2018. L’une des annonces les plus remarquées fut la navigation en réalité augmentée sur Google Maps, il est vrai l’un des cas les plus convaincants jamais vu jusque là en matière d’usage. Google a annoncé également la possibilité de vivre des expériences AR à plusieurs grâce au cloud. Mais la firme de Mountain View se lançait dans la course avec presqu’un an de retard. Quelques mois plus tôt elle avait elle aussi ouvert plateforme AR, ARCore. Dès le démarrage, la plateforme est disponible sur les mobiles Samsung.
Facebook : des casques virtuels connectées au mobile augmenté. Mark Zuckerberg a reconnu que la réalité ne deviendra pas mainstream avec les lunettes connectées, encore mois les casques virtuels mais grâce au mobile. L’idée c’est de créer des effets visuels sur les images et vidéo partagées sur le réseau social, et notamment les stories, le format qui cartonne.
Facebook a ouvert sa plateforme à la communauté des utilisateurs et développeurs et a étendu très récemment étendus sont étendis à Instagram et Messenger. A noter que Mark Zuckerberg continue de miser sur la réalité virtuelle : le casques virtuel Oculus Go, disponible à 199 dollars, donne accès à plus de 1000 apps.
Snap : A tout seigneur tout honneur ? Après Pokemon go, c’est bien Snap qui a popularisé la réalité augmentée, avec ses filtres et ses effets visuels. Avec Lens Studio, la Camera company ouvre elle aussi une plateforme destinés aux développeurs et aux marques.
Jamais à court de bonnes idées directement inscrites dans les usages, Snap a très récemment annoncé la possibilité d’acheter directement des produits Amazon à partir d’une photo ou d’un code-barre.
Une fois le produit reconnu par la camera, Snap affichera la fiche Amazon correspondante avec le produit en question ou proposera un produit similaire. Plusieurs études ont démontré une propension aux achats d’impulsion sur Snap, indépendante du prix.
La nouvelle fonctionnalité actuellement testée sur un nombre limité d’utilisateurs devrait être déployée globalement après les premiers tests.
Un eco-système très riche de projets pour la future killer app
Poussée par les plateformes , la réalité augmentée devient de plus en plus accessible pour les développeurs, les marques et le public. Autour des plateformes, un nombre d’entreprises se créent. Super Ventures, un fond spécialisé dans les startup AR, a reçu plus de 1500 dossiers au cours des trois dernières.
Dans ce contexte, il faut espérer voir éclore des killer apps.
Marques : que faire et comment ?
Pour les marques, qu’en est-il ? Elles ont parfois du mal, au-delà des outils désormais accessibles, à voir comment la réalité augmenté va permettre d’engager un public large. Sans doute se posent d’abord des questions d’organisation, de culture et de vision.
D’après une étude récente de Cap Gemini, la réalité sera mainstream et aura des impacts business significatifs en 2021. Afin d’anticiper la vague, le cabinet recommande quatre principes, inspirés des entreprises les plus avancées sur le sujet, dans l’industrie essentiellement :
- mettre en place un modèle de gouvernance dédié à l’AR centralisé et imprégner l’entreprise du sujet
- investir dans des talents internes qui vont préparer l’adoption de l’AR dans l’entreprise
- se concentrer sur les bons cas d’usage et montrer en quoi ils ont des applications concrètes pour l’entreprise
- mettre en place une structure technologique adapté : le manque de data et de maturité en la matière peut constituer un sérieux obstacle.
Toutes les entreprises ne sont peut-être pas concernées par ces impératifs… pour l’heure ! Mais dès lors que la réalité augmentée et la réalité virtuelle concernant les entreprises y compris dans leurs usages internes et B to B
Des cas d’usage, parfois très différents les uns des autres, commencent à se multiplier (Lego, Ikea, L’Oreal, Macy’s, Shopify…) et la publicité commence à investir la réalité augmentée sur les réseaux sociaux. Deux sujets que nous traiterons prochainement dans nos colonnes.
