Par Laurent Thévenet, Client Success Director, DCMN
Dans un paysage médiatique qui évolue sans cesse, la TV reste le média le plus consommé parmi les adultes de tous les âges – et est de ce fait le canal le plus efficace pour atteindre une vaste audience en très peu de temps. Par conséquent, il n’est pas étonnant que de plus en plus de startups se montrent séduites par l’idée de se lancer dans la publicité TV. Explications.
Le 1er Octobre 2018 marque le 50ème anniversaire de la publicité TV en France. Depuis lors, la TV est devenue un canal incontournable pour les marques en quête de croissance. En 2017 elle a capté des investissements pour plus de 3,3 milliards d’euros, soit près d’un quart (24%) de toutes les dépenses publicitaires en France.[1]
En effet, et ce malgré le succès du digital, la TV reste aujourd’hui encore le média le plus consommé parmi les adultes de tous les âges. Avec une durée d’écoute de près de 4 heures par jour en France[2], et cela tous les jours (!), le temps que nous passons devant nos téléviseurs est resté stable au fil des années. Si l’on compare les chiffres avec ceux des années 80 et 90, la durée d’écoute a même augmenté ! Tous médias confondus, la TV reste le support le plus puissant.
Hélas, par méconnaissance, beaucoup d’acteurs hésitent encore à se lancer. Trop cher et accessible uniquement aux grandes marques aux budgets importants, telles sont les idées reçues qui les empêchent de franchir le cap. Il est vrai que pendant de longues années, les coûts élevés de la publicité audiovisuelle ont constitué une barrière à l’entrée très importante. Mais aujourd’hui, grâce à la multiplication des chaînes et à des frais de production en baisse, la publicité TV est devenue très abordable, même pour les startups avec un budget très limité.
Quand branding rime avec performance
Plus important encore, il est désormais possible d’utiliser la publicité TV non seulement pour promouvoir votre marque, mais aussi pour développer une approche à la performance, et de combiner les deux dans une stratégie globale de brandformance.
En s’appuyant sur de nouveaux outils de mesure, dont certains sont entièrement gratuits, vous pouvez désormais analyser vos campagnes TV avec la même précision que les campagnes digitales et ainsi corréler les diffusions des spots directement avec le trafic et les ventes en ligne. Par conséquent, il est aujourd’hui tout à fait possible de non seulement calculer l’incrément généré par une campagne, mais aussi de l’optimiser minutieusement pour maximiser son retour sur investissement. Autrement dit, la TV n’est plus une boîte noire, il est tout à fait envisageable de mettre en place une campagne de brandformance efficace et mesurable.
Toucher la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal
Les marketeurs ont aujourd’hui accès à toutes les informations dont ils ont besoin pour toucher leur cœur de cible. Mais comment cette data est exploitée détermine plus que jamais le succès ou l’échec de vos campagnes.
En effet, grâce à la segmentation des offres de programmes, le ciblage TV est devenu aussi affinitaire qu’une insertion dans un magazine. Pour mieux comprendre la contribution de chaque chaîne TV, nous vous recommandons de les classer par importance, selon leur part d’audience. Il est très important que ces chaînes soient analysées en fonction de vos objectifs. Si vous cherchez avant tout la performance, il est préférable de privilégier des chaînes avec un CPM plus faible. Néanmoins, on ne peut pas complétement laisser de côté les chaînes plus puissantes. Les chaînes thématiques vous apporteront une audience extrêmement qualifiée, mais dans la plupart des cas très restreinte. Cette approche d’élargissement vous aidera non seulement à amplifier les résultats de votre campagne mais aura également des effets sur la notoriété de votre marque et la life time value de de vos clients.
Que votre entreprise soit une jeune pousse ou une marque établie, la TV a toujours sa force de frappe incomparable. Avec la bonne stratégie en place, elle peut vous apporter un très forte ROI, avec un budget maîtrisé, afin de vous aider de répondre à vos objectifs drive-to-web.
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[1] Kantar Media
[2] Médiamétrie, 2017
