Fabien Le Roux est Directeur de la Stratégie chez BETC Teens et spécialiste du décryptage de la génération 12-17 ans à destination des marques.
Pour Viuz, il partage ses insights et perspectives sur cette génération de consommateurs.
Viuz- Quelles sont les idées reçues sur les Teens ? Est ce un segment cohérent, il y en a il plusieurs ?
Fabien Le Roux : Mon gros combat auprès des marques c’est de faire passer un message de “différence radicale”.
Il y a 1000 générations entre 12 et 17 ans mais ce qui est saillant et important de comprendre pour les marques c’est que les les 12-17 ans ont un comportement extrémisé par rapport aux consommateurs mainstream.
Parmi les comportements extremisés on note le rejet total de l’interruption surtout lorsqu’un produit apparaît d’une manière artificielle dans leur feed mobile.
A cet âge on s’ennuie énormément, on attend énormément et pour la première fois les teens ont un objet qui permet de tuer le temps. S’insérer dans cette consommation demande une compréhension de ce contexte mobile qui est intimement lié aux amis. C’est pour cela qu’une majorité de teens se reconnaissent dans les YouTubers car ils sont émus par les gens qui leur ressemblent par opposition aux Stars des génération précédentes, pailletées et innacessibles..
les YouTubers sont de véritables usines à Insights
Cette tranche d’âge est aussi marquée par les questions essentielles de construction de l’identité. Certaines stars des réseaux sociaux ou de You Tube offrent une proximité et une intimité inédite dans la construction de cette identité. C’est un phénomène d’identification et de reflet authenticité marquant que l’on retrouve chez les jeunes adolescentes lors l’apparition des premières règles. Beaucoup de teens nous ont expliqué ; “Enjoy Phoenix c’est comme ma grande soeur !”. A cet égard, les YouTubers sont de véritables usines à Insights. Ce qui explique en partie le succès des “marques à nom propre”.
Il est également important pour les marques de s’interroger sur leurs KPI cette génération faisant preuve de comportements parfois erratiques ou “d’attention flottante”. Exemple typique : ”ce n’est pas parce que je like une photo que la regarde ?”
Viuz- Quelles sont les erreurs classiques des marques dans leur approche des Teens ?
Fabien Le Roux : Je dis souvent aux marques n’essayez pas de parler comme eux, de les tutoyer, d’utiliser les jargons adolescents. C’est une génération qui filtre. Ils sont “marketing savy”. Ils savent qu’il ya des adultes derrière…Ils connaissent même la notion de “monétisation” sur YouTube.
des Adblockers natifs incorporés dans lans la tête
Ils n’ont plus besoin de logiciels, ils ont des Adblockers natifs incorporés dans lans la tête et un Adskipping incorporé dans le geste.
L’autre erreur pour les marques est la lenteur, un insight ne dure parfois qu’un mois, s’il évolue entre comité de validation et département juridique…. L’effet peut être perdu ou passé de mode en quelques mois…
Viuz : Quelles sont les bonnes pratiques de marque en manière de publicité à destination des Teens ?
Fabien Le Roux : La façon dont le YouTuber Anthonin a présenté les Tresor de Kellog’s est particulièrement réussie car il a su admettre qu’il faisait une publicité authentique tout en créant une conversation : “Avant ou après le lait” ? C’est cette authenticité et cette fluidité qui est si rare mais si important de créer.
Quand la publicité est fluide et authentique les teens l’acceptent. Car ils savent que les marques doivent vendre. Dans leurs propres termes : “Il faut bien que les marques fassent leur commerce”.
Mais on ne réussit pas à tout les coups à créer cette fluidité qui arrive parfois par hasard, parfois par inspiration. C’est pour celà – et même s’il est difficile de l’admettre en tant que stratège- qu’il est nécessaire pour les marques d’accepter la “carte blanche” et être le moins contraignant possible.
Sur un registre radicalement différent je suis étonné de la façon dont le Rap imprime l’ensemble des générations. Sur les Teens il s’intègre parfaitement dans les notion d’Ego Trip (personnal branding), de communauté (“Crew”) et d’authenticité (d’où je viens, la ville, le quartier, le “Hood”) qui fait écho à la notion de sédentarité. En ce sens la communication de O’Tacos sur les villes est particulièrement efficace.
En bref, les marques qui visent les Teens doivent comprendre comment “se Co-Brander avec ses consommateurs”.
Viuz- Quelles sont les nouvelles attentes et insights générationnels qui marquent les teens ?
Fabien Le Roux : J’ai été particulièrement dérouté par leur attention extrême aux notions de Privacy. Sur Instagram le compte privé est la norme à 90% par ailleurs ils ont souvent deux comptes : un compte privé et un second compte privé encore plus intimes les fameux Rinsta/Finsta (Ndlr : Real Instagram, Fake Instagram).
C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles ils n’utilisent plus Facebook, trop complexe dans sa gestion des cercles et son maniement de la sphère public/privée.
Le deuxième Insight c’est qu’ils sont tous des Rihanna à leur échelle, ils sont nativement familiers avec les notions de ligne éditoriale, de stratégie de com, de calendrier éditorial. Ils savent qu’ils ont une image publique à gérer, une communauté animer et parfois même à faire baisser quand le buzz est disproportionné.
En bref, des stratégies très fines pour être connu…Et ne pas l’être trop.
