“Des idées et des chiffres”, l’association harmonieuse et égale de la Data et de la créativité favorise la croissance des entreprises selon Mc Kinsey pourtant la combinaison des deux est souvent considérée comme une alliance contre nature, les nombres ayant souvent pour effet de “tuer la magie”.

Pour autant la Data et la créativité ne sont pas des ennemies et l’ingéniosité humaine peut parfaitement s’allier avec les insights issus des data analytics.

Ainsi selon la dernière étude McKinsey menée auprès de 220 CMO considérés comme des “Intégrateurs”, l’alliance des datas et de la créativité permettrait aux entreprises de générer une croissance deux fois plus rapide que leurs concurrentes.

Ces CMO intégrateurs considèrent même leurs résultats créatifs comme une composante majeure de leur avantage concurrentiel et de leur Brand equity.

Quelles sont les caractéristiques des CMO intégrateurs ?

1- Ils traitent la créativité et la data à parts égales

Cette unification intervient dans deux domaines : l’expérience client et les insights consommateurs.

L’expérience  client a longtemps été le domaine privilégié de l’imagination créative. Aujourd’hui, la data révèle toute une palette d’insights, intentions, intérêts,  besoins et déclencheurs inédits.

Les CMO “intégrateurs” utilisent en moyenne quatres techniques et mélangent recherche traditionnelle (focus Group, sondages, recherches et études externes) et insights data driven (mapping du parcours d’achat, analytics avancés et intelligence artificielle et outils prédictifs).

Les insights produits par les data scientists sont ainsi mis à disposition des designers d'expériences et des producteurs de contenus

2- Ils intègrent data et créativité dans le quotidien du marketing opérationnel.

Niveau organisation, ils structurent des équipes autonomes et agiles incluant souvent des ressources externes (IT, Legal, Finance) et souvent réunies sur un même lieu.

50% des CMO intégrateurs déclarent ainsi travailler avec l’IT sur une vision partagée.

3- Ils recherchent des cerveaux hybrides

Ils sont capables d’être aussi bien cerveau droit que cerveau gauche. Comme le souligne le CMO d’une grande société technologique “Affirmer que les ingénieurs ne sont pas créatifs et uniquement des gens de chiffres est une idée fausse”.  

Le défi de la mesure

La mesure holistique et cross device reste néanmoins un défi, seulement 33% des CMO “intégrateurs” affirment pouvoir mesurer le ROI du contenu créatif à travers tous les canaux on et off.

L’Intelligence artificielle comme nouvelle frontière

De plus en plus présente dans l’arsenal des marques intégratrices, l’intelligence artificielle appliquée au traitement du langage naturel ou en “computer vision” permet de détecter de nouveaux comportements inédits ou des intentions cachées créatrices de valeur menant souvent à la création de nouveaux produits ou extension de gamme.

A ce stade pourtant, seuls 25% des CMO “intégrateurs” ont recours à ces capacités d’Intelligence artificielle...