“La vérité de nos métiers…” nous confiait récemment la directrice marketing d’une grande boite du Cac40 “...C’est que nous avons perdu un à un les points de contacts”

Malgré les progrès technologiques, les promesses du marketing digital et les discours lénifiants sur des “millions de points-de-contact-disponibles-at-scale” les Directeurs Marketing ont perdu les points de contacts après avoir perdu l’impact des leviers des grands médias offline. Et, au fur et à mesure que des portions croissantes du digital est abdiqué aux GAFAS ils demeurent déroutés par l’abondance de mini-manettes pilotées par des plateformes de plus en plus opaques.

Le client est dans le cloud, il est à louer

La situation en bref : le client est dans le cloud. Il est à louer et à re-louer, vous devez payer pour le cibler, le faire revenir et de plus en plus pour le ramener dans vos magasins physiques.

C’est une chance pour les agences qui sauront délivrer la promesse de points de contact unifiés, c’est une opportunité pour les Directeurs marketing qui sauront fluidifier et comprendre la vie, la mort, la renaissance et l’oubli des nouveaux leviers digitaux et mobiles et maîtriseront l’art des plateformes et des changements d’algorithmes.

C’est enfin un signal fort pour redynamiser le owned media trop longtemps abandonné aux plateformes… 

Nouveau jeu, nouvelles règles

Les nouvelles règles du jeu tiennent désormais à une compréhension intime des parcours couplée à une connaissance experte des outils digitaux Martech et AdTech où le nouveau levier, le nouveau ciblage, la nouvelle poche de croissance de clients et d’intentionnistes se situe souvent aux marges, dans les détails, dans une technique d’achat et de ciblage inédite mais également dans le travail inédit des données internes.

Complexité supplémentaire de ce jeu aux règles dynamiques : de nombreuses passages obligés de la suite Adtech appartiennent aussi aux Gafas...

Défricher et Déchiffrer

Pour les directions marketing, ce changement de modèle est un nouveau langage. Il implique de recruter de nouveaux talents, la volonté de déchiffrer de la data inédite voire de défricher de nouveaux territoires encore vierges tels que Snap ou Toutiao en Chine  pour trouver de nouveaux clients et de nouveaux insights générationnels.

C’est aussi un travail éprouvant d’explorateur sans boussole capable de déjouer les pièges à CPC tendus par les Gafas ou les nouvelles plateformes...Car si les points de contacts sont de plus en plus insaisissables et versatiles, une dizaine de sociétés dans le monde sait les cultiver en masse, les garder, les enrichir et les revendre à la tonne ou au détail.

On mesure là tout le paradoxe et l’art subtil de la collaboration avec les GAFAS : les outils de proximité avec le client peuvent devenir les instruments de son éloignement.

"La dégafaisation est un risque de supply chain et la Gafaisation un risque industriel"

Vous perdez une enchère, un ciblage, un avantage technologique...Vous perdez le client. Pour les CMO, la complexité est quotidienne : "la dégafaisation est un risque de supply chain et la Gafaisation un risque industriel".

Dans ce nouveau jeu marketing, l’équilibre est précaire et il est dynamique...

L’art de revendre vos clients

Aujourd’hui les géants de la technologie pénètrent même dans vos magasins. Avec leurs technologies, ils créent même leurs propres magasins.

Ils sont ainsi passés maîtres dans l’art de vous revendre vos propres clients.

Demain, le prix du client au kilo sera le prix de votre éloignement et votre incapacité à posséder vous mêmes vos routes et contrôler vos points de contacts. Ce jour là vous aurez perdu les manettes.

Bye Bye points de contact, bonjour points de péages...