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Fabien Magalon (Alliance Gravity) : “Nous pouvons être mieux-disants par rapport aux GAFA”

Sept mois après son lancement l’Alliance Gravity réunit 25 groupes et 150 éditeurs (Magazines BtoC, BtoB, TV, Radio, Opérateurs Télécom, Retailers et leaders de la publicité locale)

Nous avons rencontré Fabien Magalon son Directeur Général, ancien de  Facebook,  La Place Media, Criteo et Advertising.com.

Interview et décryptage :

Viuz : Comment est née l'Alliance Gravity  ?

Fabien Magalon - L'idée d'une Alliance entre éditeurs autour de la data est née de plusieurs constats :

D'abord nous sommes face à une disruption importante du marché de la publicité digitale. En 2017 en France, d'après l’observatoire e-Pub du SRI, le search et les réseaux sociaux ont capté 78% des investissements publicitaires digitaux, et 90% des nouveaux investissements. L'année dernière, Amazon a capté 53% de la croissance du e-commerce aux Etats-Unis.

Le second constat est l'observation des facteurs clés de succès de ces géants transnationaux :

- Une double masse critique de données, et de reach quotidien. Chez Facebook il y a 15,000 segments de ciblage disponibles au sein de leur plateforme d’achat, et les couvertures quotidiennes de Facebook et de Google sont respectivement de 66% et 75%.

- Une plateforme d’achat propriétaire simple, centralisant l'accès à leurs solutions pour les annonceurs et les agences.

Face à cette disruption il convient d’innover, et l’innovation passe par un rassemblement large. Nous avons la conviction, qu'individuellement, aucun des membres de l’Alliance Gravity n'a la taille, la couverture, la profondeur de données, ou les ressources pour réussir à atteindre ce triple objectif. En particulier en matière de data, l’union est nécessaire.

Viuz : Quelles sont les avantages de l’Alliance Gravity par rapport aux offres des GAFA ?

Fabien Magalon - Aujourd'hui Alliance Gravity regroupe 25 grands groupes Français, représente 150 sites, et analyse 2 milliards d'événements chaque mois, issus de 180 flux de données indépendants.

Les données collectées visent à répondre à une quadruple problématique : proposer une donnée granulaire, significative, volumineuse et, in-fine, efficace.

Notre ambition est double :

- Être compétitif avec les GAFA sur leur terrain : puissance instantanée (notre couverture quotidienne atteint 53%), granularité des ciblages (1500 segments disponibles), centralisation de l'offre au sein d'une plateforme unique.

- Être mieux-disant grâce à plusieurs différenciations à forte valeur pour les annonceurs :

D'abord, grâce à l'ADN de nos marques : un environnement de diffusion brand-safe, des contenus éditorialisés et des contextes maitrisés.

Ensuite une confiance dans l'excellence de nos médias et la qualité de nos données : nous sommes ouverts aux solutions tierces de mesures visibilité, fraude, brand-safety, ou Nielsen DAR.

Enfin, nous sommes transparents sur la méthode de qualification des segments Gravity.

La richesse de Gravity vient de cinq types de données. Notre offre distingue l'origine des données (Déterministes, Navigationnelles, Transactionelles, Search, Probabilisées). Par ailleurs, nous entamons un audit de notre méthodologie avec un organisme tiers indépendant (annoncé prochainement) visant à valider les méthodologies de traitement des données mises en œuvre par l’Alliance Gravity.

La qualité de notre offre data s'appuie sur la diversité des partenaires que nous rassemblons, la multiplication des sources de données, et le croisement des natures de données.

Autant de raisons cumulées qui font que nous pouvons être mieux-disants par rapport aux GAFA.

Viuz : En quoi votre socle technologique est-il compétitif ?

Fabien Magalon - Notre pile technologique est compétitive :

- Elle relève un challenge technologique important : créer et mettre à jour des dizaines de millions de profils en temps réels ;

- Elle répond aux besoins métiers de nos clients agences et annonceurs : opérer des campagnes ciblées sur tous les formats, et tous les écrans avec des critères de performances pointus ;

- Elle répond aux besoins métiers de nos partenaires data : sécuriser leurs données, mesurer et restituer la valeur data en fonction de leurs contributions sur chaque segment commercialisé.

- Elle respecte les contraintes légales : gestion du consentement, principes de minimisation des données, dépôt des membres indépendants et sécurisés.

- Elle est enfin « future-proof » : l’ensemble du stack est ouvert, API first, nous saurons ajouter des nouveaux modules dans les prochains mois.

D’un point de vue technologie, elle s'appuie sur les solutions de cross-DMP de mediarithmics et de DSP d'Appnexus.

Mediarithmics est une start-up française qui a développé une solution unique de cross-DMP à destination spécifiquement des stratégies d'alliances autour de la data. Mediarithmics a construit une infrastructure dont le "privacy by design" est au cœur du modèle.

AppNexus est un des leaders mondiaux des solutions technologiques programmatiques, déjà largement implanté en France, dont la réputation n'est plus à faire.

La valeur de notre offre réside aussi dans l'intégration intelligente de ces deux solutions : nous nous appuyons sur une mise à jour en temps réel au sein d'Appnexus des données collectées et structurées par Gravity sur mediarithmics.

Viuz- Quelle est l’offre actuelle de l’Alliance Gravity ?

Fabien Magalon : Alliance Gravity est live et activable à grande échelle, sur tous les terminaux et tous les formats, avec tous les segments de ciblages collectés, depuis mi-janvier.

Actuellement nous proposons près de 1500 segments de ciblages, distingués autour de 4 natures (Navigation, Déterministe, Transaction, Search). L'ensemble de ces segments de ciblages sont alimentés en temps réel, et leur activation s'opère depuis notre plateforme GRVT.

Nous sommes à la fois puissants sur des segments moments de vie (50% des déménagements ou 50% des naissances) et granulaires sur des centaines de segments (bien-être, beauté, luxe, finance, auto,...).

L’ensemble de notre offre de segments, le volume et la tarification, est accessible sur notre interface « Explorer » mise à disposition, sur demande, à tous nos clients.


Viuz- Quelle est votre approche auprès des agences médias ?

Fabien Magalon : Les agences médias sont nos premiers clients et partenaires. Depuis sa création, l’Alliance Gravity s’est naturellement orientée dans un premier temps auprès des 6 grandes agences internationales du marché (Publicis, Havas, Denstu, Omnicom, WPP et Mediabrands) puis rapidement vers l’ensemble des agences médias représentées à l’UDECAM.

Notre ambition est d’informer et de collaborer avec les agences qui sont un porte-voix et un relais essentiel pour l’activation de la plateforme Gravity auprès des annonceurs.

Viuz : Alliance Gravity réunit des acteurs puissants aux objectifs parfois divergents quel est votre mode de gouvernance ?

Fabien Magalon : Le modèle de coopétition, qui réunit des partenaires dont les intérêts généraux convergent mais dont les intérêts particuliers parfois divergent, nécessite trois piliers fondamentaux que nous nous attachons à construire:

- D'abord un volontarisme important des actionnaires, et en particulier des dirigeants des actionnaires, pour soutenir le projet auprès du marché et de leurs équipes, et exprimer comment une stratégie d'alliance et ses bénéfices s'inscrivent au sein de la stratégie du membre lui-même. Nous avons la chance au sein de l’Alliance Gravity d'être accompagné par des dirigeants qui soutiennent avec force le projet depuis son lancement.

- Ensuite, le processus de prise de décision doit être extrêmement clair. Avant le lancement de l’Alliance Gravity nous avons défini dans le cadre du pacte d'actionnaire l'ensemble des règles et des procédures à suivre lorsqu'une décision importante ou stratégique doit être prise et validée.

Nous avons par ailleurs deux niveaux de contrôle :

1/ un comité projet qui se réunit deux fois par mois, et rassemble à minima un membre opérationnel de chaque actionnaire. Nous échangeons sur les aspects opérationnels liés à la gestion de l'entreprise au quotidien: politique commerciale, politique tarifaire, challenges technologiques...etc

2/ un comité stratégique qui se réunit tous les 3 mois, et rassemble les dirigeants des actionnaires de l’Alliance Gravity. A ce niveau, nous prenons et validons les décisions importantes et stratégiques de l'entreprise, liées par exemple à l'approbation de partenariats stratégiques, d'une modification du budget, l'ouverture du capital, ou la gouvernance data.

- Enfin, le dernier pilier réside dans une hyper-communication régulière et transparente auprès des actionnaires: notre position depuis le début est d'être parfaitement transparent avec nos actionnaires, autant sur les succès que l'on rencontre ou les challenges que l'on affronte.

Viuz- Quels sont vos futur projets ?

Fabien Magalon - Nous avons un triple objectif:

- Développer notre offre data : D'abord, continuer à « scaler » la mise à disposition des données de nos partenaires historiques et on-boarder plus de données déterministes.

Ensuite, construire une offre de données probabilisée : aujourd'hui la donnée Gravity est exclusivement mesurée. C’est très valorisable pour nos clients annonceurs.

Volontairement, les segments mis à disposition aujourd’hui des annonceurs ne s'appuient aucunement sur une méthode d'inférence de type look-alike. Pour autant nous avons accès à la fois à des données déterministes à grande échelle, et à un territoire de points de contacts unique de par sa taille. Autant d'éléments pour construire une approche probabilisée efficace. Nous allons nous y atteler dans les semaines à venir.

- Accentuer notre positionnement de plateforme en mettant à disposition la plateforme GRVT entre les mains de tous nos clients pour un usage en libre-service. Celle-ci commence à être testée dès maintenant.

- Et enfin, développer de nouvelles solutions, s’appuyant sur les données collectées par Gravity, notamment autour des insights que l’on pourrait proposer à nos clients.

 

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