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Alexis Marcombe (Media Figaro) : la prochaine bataille media est celle de la qualité d’exposition

Alexis Marcombe - Crédits Sebastien Soriano/ Le Figaro

Alexis Marcombe est Directeur Général délégué de Media Figaro. il nous a reçu une semaine après les changements massifs du fil d’actualité Facebook.

Pour Viuz, il détaille la nouvelle stratégie et les futurs projets de la régie.

VIUZ : Comment travaillez-vous avec Facebook après les changements du 11 Janvier?

Alexis Marcombe : Nous n’avons jamais vraiment été dans l’ère Facebook, Le Figaro existe depuis 1826 ce qui nous a permis d’expérimenter de nombreux canaux et modes de distribution. Si Facebook est particulièrement bien installé sur ces marchés, il n’en demeure pas moins encore en pleine construction comme en témoigne les nombreux changements ou revirement de modèles. Facebook semble vouloir privilégier le viral à tout prix, nous recherchons la qualité avant tout.

Au fil du temps, le Groupe Figaro a su se rendre maître de ces modes de distribution que ce soit via la production avec nos imprimeries ou la distribution avec notre propre réseau de portage ou encore nos différents sites internet et applications mobiles. Dans un paysage en pleine mutation nous avons comme conviction que la souveraineté présente des garanties certaines de pérennité.

Pour autant, s’inscrire dans le temps long implique de savoir évoluer avec un temps d’avance, c’est pour cela que nous avons investi dès 2011 dans la data, en 2015 nous avons ré-internalisé le programmatique, l’année dernière nous avons acquis Social and Stories une société dédiée à la production de contenu et son activation sur les réseaux sociaux.

Viuz : Quelles sont vos innovations en matière publicitaire ?

Alexis Marcombe : Ces derniers mois nous avons beaucoup travaillé sur l’expérience utilisateur nous avons notamment repensé l’intégralité de nos intégrations publicitaires avec des formats qui suivent la navigation sans la perturber, nous terminons également le déploiement du Lazy Loading, ces deux évolutions nous ont permis d’améliorer très significativement la visibilité et surtout le temps d’exposition pour nos clients.

En terme de nouveaux formats nous avons déployé nos propres formats in-read et natives sur l’ensemble de nos sites. En complément de l’aspect format nous avons également créer les Pleiads (un format du type Canvas) au sein de nos univers mobiles qui propose une expérience unique à nos annonceurs.

Ces innovations publicitaires ont été accompagnée par des avancées majeures sur la data. C’est encore trop peu connu mais nous possédons et opérons par exemple le troisième trading desk indépendant français avec ZeBestOf, nous avons plus de 60 profils IT qui travaillent sur les sujets Data et Programmatique au sein du groupe ce qui nous positionne dans le trio de tête des sociétés Adtech française avec Criteo et Teads.

Viuz : Que proposez vous aux marques ?

Alexis Marcombe : Nous disposons au sein du groupe de plus de 24M de profils CRM opt-in que nous sommes en mesure d’activer sur nos sites ou à l’extérieur de nos univers de manière transparente grâce à notre trading desk.  Nous avons taggé  les sites de  plus de 200 entreprises en France ce qui  permet à nos équipes de Data Analysts de comparer ces données aux nôtres afin de produire des études ad-hoc particulièrement utiles et actionnables pour nos clients telles que les profils socio-démographiques, les centres d’intérêts, les intentions d’achat ou encore les types de contenus média consommés… Afin de garantir la pertinence de nos modèles et de nos rendus nous avons embauché nos équipes dans les plus grands cabinets d’étude ou de statistique, car si la technologie est au centre de nos innovations, l’humain reste clef.

La maîtrise de ces insights nous autorise ensuite à travailler les trois grands piliers de la communication digitale de manière verticale. La production de contenu, en produisant les contenus identifiés comme les plus pertinents mais toujours avec notre savoir-faire d’éditorialisation propre à un grand media.  L’activation media, en garantissant un ciblage pertinent et une grande qualité d’exposition pour maximiser mémorisation et intention d’achat. Pour finir l’enrichissement de data ou l’onboarding CRM qui permettra de capitaliser sur les informations produites par le dispositif en les réinjectant dans un modèle auto-apprenant.

VIUZ : Six mois après, quelles sont les nouvelles de Skyline votre offre commune avec Le Monde ?

Alexis Marcombe : Skyline nous a permis de récupérer de la valeur mais surtout le contact direct avec nos clients. Nous sommes très satisfaits du développement et des premiers résultats de Skyline qui était opérationnel dès septembre et qui offre une parfaite compensation aux revenus des nombreuses sous-régies que nous avons débranchées au lancement.

En ce sens Skyline a atteint les deux premiers objectifs que nous nous étions fixés avec notre partenaire Le Monde : la simplification de l’achat et le rattrapage de l’important décalage qui s’était créé auparavant en terme de valeur et de technologie.

Nous avons par ailleurs réalisé un très beau travail technique en matière de Header Bidding avec AppNexus et l’ensemble des éditeurs des groupes Le Monde et Figaro de manière à être en capacité de coupler l’affichage de formats pour un même annonceur sur une même page en Header Bidding, c’était une première au niveau mondial.

On peut désormais se projeter vers l’avenir. Nous avons des contacts avec d’autres éditeurs y compris des acteurs internationaux.

VIUZ- Quel est votre vision du futur de la pub et des régies média ?

Alexis Marcombe :  La prochaine bataille sera sans le moindre doute celle de la qualité de l’exposition.  Ces dernières années le marché digital a trop souvent confondu prix et compétitivité. Le programmatique, dans ces jeunes années, a nivelé par le bas l’ensemble des opérations digitales en réduisant la qualité de l’exposition à des KPI permissifs qui favorisaient les sites de click bait saturés de pop-ups.

Cette course au prix le plus bas s’est naturellement accompagnée par une course à la médiocrité. Heureusement, l’exigence légitime de transparence de la part des annonceurs permet petit à petit de mettre fin à des années de errements.

Toutefois le retour à la réalité sera complexe pour certains, car admettre qu’un test drive automobile ne vaut pas 10€ ou qu’une visite qualifiée ne vaut pas 0,15€, si l’on respecte les cadres de diffusion à même de garantir la brand safety et les contraintes fixées par le client, reviendra pour certain à se sevrer des drogues les plus dures.

Dans les mois à venir, les grandes questions de qualité et de transparence vont commencer à réellement  faire évoluer les achats. Si les KPIs ou les modes d’attributions et de contributions ne sont pas encore toujours les bons, de futurs KPIs liés au temps d’exposition, à la mémorisation ou encore à la transformation mais mesurée par des outils indépendants des GAFA vont faire leur chemin...

2018 sera l’année de la consolidation des médias et des régies autour de grands ensembles beaucoup plus puissants et efficaces. Si les GAFA ont permis de professionnaliser le marché en y apportant des nouveaux standards de qualité de reporting, de simplicité d’utilisation et d’efficacité, un grand groupe media comme le Groupe Figaro, a su s’adapter pour être aujourd’hui à même de proposer des dispositifs sur mesure à très haute valeur ajoutée.

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