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Hugo Loriot (fifty-five) : “Sur Amazon, l’annonceur paie le droit de s’insérer dans un seul et unique tunnel d’achat ”


Alors qu’Amazon déploie des produits publicitaires de plus en plus sophistiqués, peu d’agences media ont développé une expertise sur ces nouveaux ciblages et inventaires.

Nous avons rencontré Hugo Loriot, Global Director Media chez fifty-five. Il lève pour nous le voile sur les arcanes des produits publicitaires Amazon.

VIUZ : Quelles sont les principales caractéristiques de la publicité sur Amazon ?

Hugo Loriot :  Amazon à travers sa régie Amazon Media Group (AMG) propose deux grands types de dispositifs publicitaires. Le premier, accessible via Amazon Marketing Services (AMS), concerne les annonceurs dits endémiques (vendors, ou fournisseurs d’Amazon), et consiste à promouvoir sur Amazon ses produits distribués par Amazon. Disponible en libre-service et très orienté performance, ce programme permet aux annonceurs de cibler des mots clés ou des pages, en y associant des enchères par produits issus de son catalogue. Essentiellement constituée de formats natifs, elle représente actuellement 82% du chiffre d’affaires publicitaire d’Amazon selon Emarketer.

Le second type de dispositif est quant à lui plus largement ouvert aux annonceurs, endémiques ou non, et permet de promouvoir son propre site comme sa page Amazon via le DSP Amazon Advertising Platform (AAP). Contrairement aux formats de produits sponsorisés vendus au CPC d’Amazon Marketing Services, il s’agit ici de promouvoir sa marque à travers des emplacements display, vendus au CPM, sur et en dehors d’Amazon, en capitalisant sur la connaissance utilisateur du géant de l’e-commerce. Il est par exemple possible d’exclure sa base CRM en la comparant à celle des clients Amazon (mécanisme similaire au Customer Match d’Adwords ou aux Custom Audiences de Facebook) ou de prioriser la diffusion sur des internautes en fonction de leur affinité produit ou de leur adresse de livraison.

VIUZ : Quels sont les produits et services les plus adaptés à la publicité sur Amazon ?

Hugo Loriot :  L’offre de produits sponsorisés, facturée au CPC (coût par clic) et ciblée sur des internautes en démarche active d’achat, génère évidemment un retour sur investissement à court terme supérieur aux dispositifs display, mais elle a ses limites. Trafic captif Amazon, absence de données 1st party qui en découle et éligibilité réduite sont autant de freins à l’adoption plus massive par les annonceurs.

A contrario, l’offre display, et notamment sa composante programmatique hors inventaires Amazon, disponible via la DSP AAP, permet d’obtenir de l’intelligence consommateur en croisant ses audiences avec celle du e-commerçant, et peut rediriger in-fine sur le site de la marque, ce qui accroît le capital data de la marque.

VIUZ : Quels sont vos conseils aux marques qui souhaitent acheter de la publicité sur Amazon ?

Hugo Loriot :  Tout d’abord, la plupart des marques doivent se poser la question plus globale de leur stratégie Amazon, incluant la gestion des offres promotionnelles et la gestion de contenu. De cette stratégie découlent des possibilités de promotion publicitaire plus ou moins ouvertes et un intérêt plus ou moins grand à renvoyer le trafic sur son propre site. A ce titre, il est indispensable d’arbitrer entre connaissance utilisateur granulaire (incomparablement meilleure sur son site) et performance e-commerce (a priori meilleure sur Amazon).

Une fois établie la stratégie publicitaire macro, il est indispensable de déterminer des rôles et responsabilités clairs entre Amazon, l’agence et la marque. A titre d’exemple, la plupart des campagnes de produits sponsorisés au CPC sont aujourd'hui achetées par les marques en direct, sans lien avec leur stratégie de paid search, alors que les synergies sont évidentes. Quant à l’offre programmatique, il est essentiel d’impliquer l’agence media, voire l’agence créa, dans la phase de planning et de priorisation des segments consommateur, et de s’assurer que l’optimisation des campagnes évolue vers un modèle DSP en self-service où la courbe d’apprentissage se fait en toute autonomie.

Sur la publicité Amazon, il y a une vraie porosité entre la connaissance du business et la connaissance métier du search.

VIUZ : Quelles sont les spécificités du search sur Amazon ?

Hugo Loriot : Il est intéressant de constater les similarités avec Adwords. En effet, l’offre de produits sponsorisés Amazon, à l’instar des campagnes shopping de Google, fait la promotion de produits via un catalogue, sur un modèle d'enchères au CPC en réponse à des requêtes dans une interface de recherche ou sur des pages contextualisées. Pour autant, la grande différence réside dans la finalité des campagnes et les capacités d’optimisation induites. Quand Google permet de rediriger le trafic sur son site e-commerce et de créer des stratégies d'enchères sophistiquées en fonction du retour sur investissement, de règles de retargeting complexes ou de part de voix comparative avec des concurrents donnés, les produits sponsorisés sur Amazon sont aujourd’hui un simple système de promotion des ventes, sans algorithme d’optimisation avancé et avec un reporting peu fourni. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles les agences media expertes du search marketing ont encore peu investi le terrain de la publicité au CPC sur Amazon. Sans compatibilité avec un outil d’aide à la décision comme DoubleClick Search ou Marin Software, l'équation temps passé/valeur ajoutée/budget ne penche pas en faveur d’Amazon pour une agence.

VIUZ : Google avait le quality score, quel est l’avantage compétitif à prendre sur Amazon ?

Hugo Loriot :   Amazon, tout comme Google, utilise un mécanisme dit de second-price-auction, qui assure à l’annonceur de payer uniquement 1 centime de plus que celui qui l’a devancé dans l’enchère. A l'instar de Google, Amazon utilise un algorithme prédictif du taux de clic de chaque annonce pour contrebalancer les enchères et éviter la prépondérance des annonceurs peu pertinents mais prêts à payer cher leur clic.

Pour autant, la vraie valeur ajoutée d’Amazon est dans la réduction des étapes entre la recherche et l’achat. Quand un utilisateur sur un moteur de recherche clique sur une publicité, il est redirigé sur une nouvelle interface, plus ou moins bien optimisée et personnalisée. Sur Amazon, l’annonceur paie le droit de s'insérer dans un seul et unique tunnel d’achat parfaitement optimisé depuis plus de 20 ans.

VIUZ : Quelles sont les bonnes pratiques à connaître pour les annonceurs ?

Ce qui est vrai des campagnes Google Shopping l’est encore plus des campagnes de produits sponsorisés Amazon. La connaissance et l’optimisation des flux produits sont cruciales pour la performance des campagnes, permettant par exemple d’afficher la référence la plus rentable de son catalogue en face de la requête “robot ménager”.

Concernant l’offre programmatique, il est recommandé de passer suffisamment de temps en amont pour identifier les segments les plus affinitaires avec son univers de marque, en croisant sa base CRM avec celle des clients Amazon, ou en identifiant des indices d'affinité par audience via la pose d’un tag Amazon sur son site web. Une marque de lait infantile peut par exemple cibler des femmes enceintes en priorisant des comportements de navigation Amazon liés a des livres sur l’accueil du nouveau-né.

VIUZ : Quelle valeur ajoutée peut apporter une agence sur l’offre publicitaire d’Amazon ?

Une agence media peut et doit apporter son expérience des autres leviers publicitaires. Une expertise du search marketing est un énorme atout pour optimiser une campagne de produits sponsorisés, et une comparaison des segments d’audience comportementaux Amazon versus DoubleClick Bid Manager, Facebook ou Oath est indispensable pour appréhender l’offre programmatique d’Amazon.

Cependant, la publicité sur Amazon n’est qu’une partie d’un sujet bien plus brûlant pour les marques, à savoir leur stratégie e-commerce sur Amazon. La clé du problème réside aujourd’hui dans la frustration des marques vis-à-vis du peu d’information consommateur qu’Amazon consent à partager et c’est probablement dans la résolution de cette équation que les marques ont besoin de partenaires. Il est difficile de savoir dans quelle direction Amazon ira, mais si l’on regarde vers la Chine, ou le géant du e-commerce Alibaba a lancé une DMP granulaire a l'intérieur de son walled-garden basée sur sa propre offre de cloud computing, on peut facilement imaginer Amazon lancer un système d’analytics, de mesure et de ciblage propriétaire au sein d’Amazon Web Services, leader mondial incontesté du cloud computing. Si une telle évolution devait arriver, et elle est dans le sens de l’histoire, c’est une nouvelle discipline de data/analytics qui devra émerger chez les agences/cabinets de conseil pour être un partenaire stratégique aux yeux des marques.

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