Nous publions comme l’année dernière le book by Viuz, Marketing Digital 2018. Nous vous proposons aujourd’hui notre article sur les tendances de la publicité digitales
Depuis l’introduction de la première bannière, le 27 octobre 1994, la publicité en ligne ne cesse de s’enrichir et de se métamorphoser.
Le display demeure le premier format de la publicité digitale avec 97,2 milliards de dollars dépensés dans le monde en 2017, selon Zenith Optimedia. Mais ces dernières années, sous l’impulsion du mobile, de la vidéo, du programmatique et de la data, le display, premier véhicule de la publicité digitale en mode push, a connu de profondes mutations.
Certains parlent d’ère post-publicitaire, tant les formats semblent aujourd’hui saturés. Les jeunes générations annoncent-elles l’avenir ? Elles demeurent très attachées aux marques, mais rejettent la pub qu’elles skippent, voire adblockent. Elles sont en revanche avides de contenus même, et parfois surtout, quand ils proviennent de marques capables de raconter de vraies histoires.
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Les GAFA et les pools
Les GAFA dominent le monde tech. G (Google) et F (Facebook), en particulier, forment un duopole bien installé dans la publicité. Les chiffres sont éloquents : le search (G) et le social media (F) représentent en France à eux seuls 71 % du marché de la publicité digitale et 92 % du mobile (source : SRI - 1er semestre 2017).
Aucune alternative. En tout cas, ni Twitter, ni Snap ne sont susceptibles pour l’heure de représenter une menace.
Cette domination a une influence bien au-delà de la publicité. L’impact concerne les contenus (avec, en négatif, les fake news) et les médias qui connaissent une crise du revenu sans précédent. Mais cela va plus loin : les GAFA forment chacun un projet de société.
Il est à noter, cela dit, que G et F tirent leurs revenus presque exclusivement de la publicité (respectivement 87 % et 98 %), dont les taux de croissance ont déjà commencé à baisser. Pas étonnant qu’ils se cherchent à marche forcée d’autres modèles.
Face à cette domination, un certain nombre d’alliances d’éditeurs français ont vu le jour : Skyline (Le Monde et Le Figaro) et Gravity (notamment M6, Lagardère, FNAC, SoLocal). 2018 verra sans doute leur offre s’affiner et attirer d’autres acteurs indépendants.
Tout programmatique ?
Le programmatique automatise la publicité et peut surtout la rendre plus intelligente en activant la data. En France, le programmatique représente 60 % du display (SRI - 1er semestre 2017) et il progresse sur tous les formats : social, hors social, vidéo et native.
Le programmatique occupera bientôt une place prépondérante, d’autant qu’il rend possibles aussi bien les places de marchés ouvertes aux enchères que les accords de gré à gré.
Cette progression ne se fera pas sans résistance. Côté médias, il est accusé de déprécier la valeur et certains formats comme les opérations spéciales n’y sont pas réductibles.
Le programmatique, cela dit, franchira-t-il le cap du digital ? Il concerne déjà la télé (ipTV), des incursions sont faites dans l’affichage (DOOH) et dans la presse.
Acceptation de la pub ? Cela commence par la qualité.
Le digital devait rendre la publicité plus simple, elle est devenue plus complexe… « La chaîne de l’achat média est au mieux obscure, au pire frauduleuse » : ce sont les termes de Marc Pritchard, le marketeur le plus puissant de la planète (il est le directeur marketing monde de Procter & Gamble et président de la l’ANA, l’association américaine des annonceurs).
De fait, l’utilisation massive des adblockers va de pair avec des questions du côté des annonceurs. La situation est critique du côté de l’offre : une chaîne d’intermédiaires opaque, complexe, fragmentée. Sans compter les problèmes de visibilité (un annonceur n’est pas sûr que sa publicité soit pleinement vue), la saturation des espaces, la fraude galopante, le trafic non humain, c’est-à-dire purement et simplement factice puisque créé par des robots.
Cette situation fait le jeu des GAFA. Les éditeurs, à l’image de l’alliance Gravity, entament un mouvement de désintermédiation, en tentant de créer un lien plus simple avec les annonceurs.
Social, vidéo, mobile, native : le tournemain digital
Social, vidéo, mobile, native : ce sera, en 2018, le carré magique du publicitaire s’il veut engager les utilisateurs. Comme par hasard, c’est le format de Facebook.
Cela suppose que les annonceurs fassent leur transition : la publicité doit éviter de répliquer les vieux formats. Elle doit faire plus que s’adapter : elle doit trouver, et même inventer, de nouvelles façons de se raconter.
Sur la vidéo, cet effort de transition doit être le plus fort : en 2018, Google va supprimer le format de 30 secondes non skippable, seuls ceux de 6 et de 20 secondes resteront. Et cela pour être dans la logique de Snapchat ou de Facebook.
Toujours dans la vidéo, le format vertical devrait s’imposer : le format portrait génère deux fois plus d’attention que le format paysage, tout simplement parce que les utilisateurs n’ont pas à tourner leur écran. C’est le cas depuis qu’Instagram a emboîté le pas de Snapchat, début 2017. Vive la vidéo mobile de 10 secondes !
