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Maîtriser la récence des données, prérequis des stratégies data-driven

Julien Trani, Co-fondateur de Sirdata

Le constat est sans appel : 92% des sociétés en 2017 n’ont pas confiance en leurs données*. Quand le rôle de la data est de plus en plus important au sein des stratégies, il s’agit d’une préoccupation majeure provoquée bien souvent par une mauvaise gestion de l’obsolescence.

 

L’efficacité des données client décline rapidement, leur qualité baisse dans le temps, et lorsqu’elles sont irrégulièrement mises à jour, les opérations marketing deviennent plus aléatoires. A l’heure où l’individualisation de l’expérience client est primordiale, définir la péremption de ses données est une condition préalable souvent ignorée pour orienter et mettre en œuvre des stratégies data-driven.

 

Différencier les usages au cours du temps

 

La multiplicité des points de contacts a exacerbé l'accès à des données client de plus en plus variées. La qualité de ces données répond dès lors à un processus exigeant, qui nécessite une logique de conservation au cas par cas pour suivre de manière fiable l’évolution naturelle des consommateurs et de leurs habitudes d’achat.

Surtout, plus que la nature même des données, c’est l’usage qu’on en fait qui doit intégrer l’équation. La période d’utilité d’une donnée est de facto liée à son exploitation : si une donnée déménagement ne peut être mise à profit que brièvement par un fournisseur d’énergie, elle reste pertinente plus longtemps pour un acteur de l’ameublement. Dans les deux cas, elle permet de nourrir à long terme un historique au sein du CRM.

Intégrer en amont des données externes – au-delà des points de contact client – habilite également à surmonter ces contraintes de qualité : en actualisant les données caduques et en enrichissant la connaissance consommateur, elles fiabilisent les bases de données et outils CRM pour renforcer les dispositifs marketing qui en découlent.

Privilégier la récence des comportements

 

Face à la volatilité croissante des internautes, la valeur sûre se trouve dans l’exploitation des signaux comportementaux les plus récents. Structurés, modélisés intelligemment et redistribués de manière contextuelle, ces signaux d’intention anticipent fidèlement les besoins d’un individu pour permettre d’adapter et personnaliser les messages à lui délivrer.

Un mécanisme performant puisqu’il optimise le time-to-insight – le temps entre la collecte de connaissances et leur application – et dès lors diminue la perte de qualité des données liées au temps. Ici encore, la récence est un facteur fondamental à accommoder selon les offres spécifiques de chaque annonceur, et permet par exemple d’accompagner un futur voyageur à chaque étape de ses préparatifs, de la réservation des billets d’avion, à la location d’une voiture quelques jours plus tard, jusqu’au choix de ses loisirs une fois sur place.

Une meilleure gouvernance data ne se limite donc pas à l’intégration de traitements d’expiration au sein des DMP et outils CRM, mais passe par l’évaluation des données dans leurs contextes d’utilisation. La capacité à valoriser l’utilité d’une même donnée, selon sa récence, dans les différentes phases du cycle de vie client est ainsi essentielle pour maîtriser sa qualité et in fine, exécuter des stratégies de personnalisation efficaces.

 

*Selon l’enquête « Données et Entreprises en 2017 » par Experian Marketing Services

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