Warby Parker, Glossier, Everlane, Bonobos, Ayr, Sezane, Cienne, Wellington, Ledbury, Maisons Standard, Tamara Mellon, Equinox Uniform Wares, ByChloé... De nouvelles marques insolentes, authentiques, inébranlables face à Amazon, dopées à la technologie et au réseaux sociaux font leur apparition sur le web et brouillent les frontières du monde digital et physique. Elles réinventent la manière de créer les marques et réécrivent les règles du business.
Plongée dans la nouvelle génération des marques Direct to consumer (DtoC).
De nouveaux codes
Digital Native : A l’heure où 67% des millennials préfèrent acheter en ligne selon Big Commerce, la première rupture visible pour ces marques - souvent issues de l’univers de la mode et du luxe et portées par des designers de la mêle génération - repose sur une construction digitale et respectant les codes du lean luxe avant d’aller explorer les frontières du physique.
Abordables : Souvent moins chères en l’absence de réseau physique, elles constituent également une première réponse à la déconnexion totale entre le bruit des fashion weeks et la présence effective en rayon.
Sélectives :Souvent ces nouvelles marques restreignent le choix des modèles et réinventent la rareté et se concentrent sur la qualité absolue du produit. Elles échappent par là même à la dictature de la part d’étalage et au destin d’un choix uniquement guidé par le prix.
Un nouveau marketing
Première différence avec la plupart des marques vendues en magasin : Les modèles, les volumes et les prix s’ajustent souvent en temps réel grâce à un travail très fin et une analyse des data analytics. Une pratique qui leur permet de réagir plus vite à toute opportunité émergente. Les plus sophistiquées offrent en plus des fonctionnalités de personnalisations inédites, inapplicables à l’univers physique.
Une ligne directe avec les consommateurs
Bien que digitales les marques DtoC bénéficient d’un retour direct et quantitatif des consommateurs alors que dans le monde physique elles n'arrivaient à constater l’insuccès de lignes entières de vêtements qu’au bout de trois mois.
Une identité de marque éditoriale
La maîtrise des codes visuels de Snapchat et d’Instagram est aussi au cœur de leur marketing. La différence de marque se fait sur le narratif et sa déclinaison sur tous les segments du content et de l’influencer marketing.
Ces nouvelles marques soignent particulièrement leur impact, leur signature et leur mission quitte à être clivantes ou politiquement irrévérencieuses. Chez les marques, DtoC la crédibilité (“Cred”) est fondamentale.
De nouvelles contraintes
Parmi les contraintes des marques DtoC : Un ticket d’entrée de plus en plus élevé... Même sans magasin, les marques DtoC ne peuvent s’envisager sans un capital de départ consistant pour créer une véritable empreinte de marque sur les réseaux sociaux et animer les premières communautés d’influenceurs.
Aujourd'hui, en termes de promotion et de content marketing, ils est devenu moins facile d’émerger par rapport à la première génération de marques DtoC nées en 2010...Les premiers modèles commercialisés sont donc clés, le ticket d’entrée sur les réseaux sociaux est beaucoup plus élevé et les marques digitales ne bénéficient pas de l’impact massif d’une distribution multi-store.
Le magasin en phase 2
Souvent les marques DtoC première génération à l’instar de Warby Parkers sauteront le pas du magasin physique, selon Nielsen 45% des consommateurs n’ont pas acheté en ligne, la distribution pour beaucoup de ces marques disruptives reste donc un impératif commercial.
