Comment déchiffrer les comportements des nouveaux consommateurs ? Comment les séduire le plus tôt possible alors que la loyauté s’affaiblit et que les propositions concurrentielles pullulent ?
Mc Kinsey qui ausculte des parcours d’achats de plus en plus erratiques depuis 2009 constate que 58% des programmes de fidélisation ne sont plus utilisés et que l’engagement actif au sein de ses programmes a chuté de deux points entre 2013 et 2015. En cause les multiples sollicitations, Apps de shopping, de comparaison et de “peer review” qui sont autant d’incitations à acheter ailleurs.
L’étude menée par McKinsey sur les 350 marques de sa base de données de CDJ (Customer Decision Journey) constate même que sur 30 catégories de produits seules 3 (l’abonnement mobile, l’assurance auto et les investissements financiers) bénéficient d’achats récurrents de loyauté…
La fin de la loyauté
Ce constat a poussé McKinsey à étudier trois groupes dans les 27 catégories de produits et services à risque : le loyalistes, les acheteurs vulnérables et les “Switchers”.
Au final les loyalistes représentent 13% des clients, les acheteurs vulnérables 29% et les Switchers 58% des consommateurs étudiés.
Les marques de première considération
McKinsey constate en revanche l’importance de la considération en début du parcours d’achat : les marques figurant dans la première étape de considération ayant deux fois plus de chance d’âtre considérées que les marques examinées plus tard dans le parcours d’achat.
Au final, 69% des marques achetées font partie de l’étape initiale de considération.
Le lien entre croissance et considération
L’indice de croissance client (CGI) prenant en compte la considération initiale reflète le lien intime entre croissance et considération et explique dans les catégories disputées plus de 60% de la croissance :
Gagner la bataille de la considération initiale
McKinsey conseille ainsi aux marques de communiquer auprès de segments ignorés mais à potentiel par exemple les clients ayant acheté une fois avec une expérience positive sans renouveler leur achat.
Le rapport suggère également aux Directeurs Marketing de rebalancer leurs budgets fidélisation et promotionnels afin d’attirer de nouveaux clients en considération initiale via les différents medias offline et digitaux avec une offre unique et originale et des innovations permettant de découvrir ou re-découvrir la marque sous des angles inédits.
