Contexte
Si SNCF fait indéniablement partie de la vie de millions de Français, la plupart d’entre eux ont un sentiment d’immobilisme, voire d’indifférence de la part de l’entreprise face à leur quotidien.
L’enjeu est de casser cette perception et de recréer du lien entre l’entreprise et ses clients et d’améliorer son image.
Problème posé
Comment valoriser l’apport de SNCF au quotidien et l’implication de ses agents auprès de ses clients ?
Obejctifs et KPI
- Améliorer l’image de l’entreprise, créer du lien et du dialogue positif avec tous les Français
- KPIs de visibilité et d’engagement : nombre de personnes touchées, de vidéos vues, nombre et tonalité positive des mentions sur les réseaux sociaux, impact sur l’image de la marque.
Dispositif
Sur une idée créative de TBWA, un dispositif inédit imaginé par Zenith mêlant TV et réseaux sociaux pour s’adresser à une cible très large
• Des films différents pour chaque journée de diffusion, mettant en évidence le quotidien des agents de la SNCF, leur implication et leur volonté de répondre aux attentes de tous les clients, dans toute la France
• Un plan média TV qui relève quasiment les défis du direct
• Un plan média 100% vidéo sur les réseaux sociaux
Mécanisme
- Des films tournés avec les agents SNCF, montés et diffusés dans la journée
- TV : la complémentarité sur toutes les chaînes, au même moment
- Diffusion sur les carrefours d’audience les plus importants, avant les JT sur les chaînes hertziennes, et en phase avec le large public auquel s’adresse SNCF
- Digital : une stratégie de sponsorisation pour toucher d’autres cibles au plus près du live sur Facebook / Twitter / You Tube
Exécution
- La prouesse d’une réalisation en quasi temps réel
- Tournage le matin, montage dans l’après-midi et programmation des posts sur les réseaux sociaux
- Pour un lancement média à 20h, à la fois en digital & TV jusqu’au lendemain minuit, une fois par semaine
INNOVATIONS & IDEE CREATIVE Hyper agilité et innovation dans l’utilisation de la TV pour cette campagne inédite
Dans la réalisation des films
- Des publicités dont les agents SNCF sont les protagonistes
- Une agilité dans l’exécution qui a permis la diffusion de 120 films différents (à fin 2016)
- Dans leur diffusion media
- Pour la 1ère fois en publicité, la TV est utilisée comme un média chaud, d’actualité, du live
- Remise des films 2h seulement avant diffusion en TV
- Agilité pour la mise en ligne des posts sur les réseaux sociaux : diffusion seulement 1h30 après la réception des copies créatives
- Optimisation de la couverture sur cible sur Facebook, via Reach & Frequency, pour ne toucher les cibles qu’une seule fois par film
- Réalisation et diffusion live avec Périscope pour célébrer la 100e vidéo en Août 2016
- Tournage et diffusion en direct avec Périscope de 5 films portant sur 5 thématiques et endroits différents.
Résultats
- Visibilité et mémorisation : 89,7 M de vidéos vues, 80 M de contacts TV, 43% se souviennent de la campagne
- Optimisation des coûts sur le digital : +19,8% de couverture sur cible
- Engagement : 200 000 mentions sur un an, +92% de tonalité neutre ou positive
- Impacts sur la marque : 81% ont aimé la campagne, 85% déclarent que la campagne a amélioré l'image de la SNCF