Ancien Directeur Marketing d’Audi, d’Infiniti et de Nissan, Bastien Schupp, (Escp, Insead, Kellog University) dirige aujourd’hui la communication Marketing de Renault au niveau mondial.
A ce titre il préside aussi aux destinées de la toute nouvelle “Content Factory” du constructeur automobile où il produit et ré-imagine les contenus actuels et futurs de la la marque au niveau local et International.
Bastien est membre du jury de la Nuit des Rois, nous l’avons récemment interviewé. Plongée dans les coulisses de la Renault Content Factory :
Viuz : Quels insights ont présidé au lancement de la Content Factory de Renault ?
Les paramètres ont changé. : 90% des interactions médias se sont déplacées ces cinq dernières années. Le mobile est devenu le premier écran devant l’ordinateur et la TV et les supports “Non écran” de type papier et affichage sont en forte baisse.
Sur ces nouveaux supports la consommation est plus rapide et éphémère ce qui impose des contraintes nouvelles en termes de formats et de vitesse au content marketing.
Par rapport à un film à 1 millions d’Euros propulsé par 20 millions d’Euros de médias nous sommes donc dans un bouleversement radical des formats, des process, des budgets, de la validation et des coûts.
Viuz : Sur quels types de contenus travaillez vous à la Renault Content Factory ?
Nous produisons trois types de contenus :
- Les contenus Intemporels : comme par exemple les voitures électriques silencieuses
- Les contenus prévisibles : constitués par les “Marronniers” de type Halloween, Saint-Valentin, Roland Garros
- Les Contenus live : qui ont pour but de répondre dans les 12 heures à des tendances émergentes sur les réseaux sociaux comme le visuel de type Time Magazine que nous avons produit lorsque Mattel a révélé que Barbie allait prendre des courbes.. “Bravo Barbie nous aussi on adore les courbes”.
Viuz : Comment vous êtes vous adapté aux nouveaux modes de production avec votre agence ?
La réadaptation rapide à des circuits et formats courts a logiquement donné lieu à une nouvelle manière de faire en Agence.
Il fallait que Publicis puisse nous offrir une approche différente en matière de production et de cycle budgétaire et c’est ce qu’ils ont fait avec la création du Loft permettant une approche différente des contenus de marque et un ressourcement permanent des idées avec de notre côté un circuit de validation extrêmement court.
Concrètement le Loft nous met à disposition un cocktail inédit de 50% de Freelance (blogueurs, artistes, graphistes) Freelance et 50% de créatifs maison.
Après une période d’adaptation de part et d’autres nous bénéficions d’un ressourcement permanent, des idées et des contenus frais et différenciants comme l’illustrent nos dernières campagnes #november ou la campagne Zoé = 400km.
https://youtu.be/cYeRsDHu5CQ
Viuz : Comment est structuré votre département chez Renault ?
Il comporte 4 divisions :
– Un département Média chargé de la méthodologie des pré et post tests et des contrats avec les Agences Medias.
– Deux départements par Gamme de produits qui gèrent lancement et reveal des véhicules
– Un département Cross Carline (Technologie) capable de parler du système de parkage automatique, de la voiture connectée ou des concepts cars comme Trezor.
– Un département digital qui gère la partie digitale des reveals Koleos (comme le Test Drive en réalité virtuelle) jusqu’aux lancements sur Facebook Canvas. Ce département gère également la transformation digitale de la division global marketing et prépare notre passage à un marketing de plus en plus individuel.
VIUZ – Quelle est le plus gros challenge dans la production de contenus pour une marque internationale ?
Le plus complexe est d’adapter le contenu au contenant. Par exemple, le Front Loading au début des campagnes mobiles a bouleversé les codes narratifs et les formats, plus souvents verticaux qu’horizontaux.
Le deuxième niveau de complexité consiste à produire des contenus de manière séquentielle, basée sur un contenu que l’on découvre à l’Instant T ajoutant un paradoxe et une difficulté aux narratifs dans la durée.
Le troisième niveau de complexité a trait au DCO (Dynamic Creative Optimisation). Il nous a amené à créer plusieurs couches différenciés : une couche visuelle, une couche accroche, une couche offre, une couche call to action et potentiellement une couche animation pour coller aux différents scénarios auprès de nos différents publics. Il permet par exemple de ne pas faire la même offre à une femme enceinte ou à un pré-retraité ou savoir si l’on met un discount ou une offre de financement sur nos messages personnalisés.
VIUZ – Quels sont vos ambitions pour le futur ?
Dans notre plan 2019, nous prévoyons une DMP intégrée dans 85% de pays…
Nous pourrons alors réaliser des scénarios marketing sophistiqués en les pluggant à nos données et ce jusqu’aux datas de la voiture connectée.
En tant qu’utilisateur, je suis frappé voire agressé par le manque de pertinence des messages Offline, ma deuxième mission est d’arriver à résoudre la saturation des messages publicitaires et de délivrer des messages plus pertinents afin de déplacer 50% des budgets sur des offres plus granulaires et plus recevables.
Nous testons par exemple des scenariis sur CRM et Data First Party sur 5 cibles prioritaires.
Par ailleurs, nous mettons 90% de nos moyens sur les acheteurs In markets qui ne représentent que 4% de la population ce qui ne prépare pas la futur acheteurs…Nous devons donc utiliser le digital pour changer la perception sur du contenu haut de tunnel plus qualitatif…
D’un point de vue achat média, nous travaillons à changer nos modèles d’attribution pour ne pas être uniquement mesurés sur la dernière pub vue et mesurer l’ensemble de l’efficacité du parcours client – grâce à la géolocalisation mobile- juqu’à l’achat en concession.
Pour pouvoir shifter 50% du budget out of market il faut démontrer qu’on peut mettre moins avec les mêmes résultats…Le gros de la tâche est donc de rendre le bas de funnel plus efficace pour libérer des moyens pour raconter des histoires dans la durée…
Nous avons enfin des défis inédits en matière de planning et de multi-diffusion. Car maintenant que nous arrivons à un niveau de création élevée il nous rester à aller plus loin dans la stratégie afin de raconter, en digital, des histoires coordonnées.
