Pub

Que pensent les Français des publicités mobiles ? (étude)

Marketing remix 2016 728x150

Ils la boudent mais ils l’estiment nécessaire malgré tout ! La relation des mobinautes français à la publicité est en fait pour le moins ambigüe, d’après une étude qui démontre que si les pratiques des agences, marketeurs et éditeurs s’amélioraient, les utilisateurs pourraient l’accepter plus facilement, et même l’apprécier.

pub mobile

Réalisée cet été par la plateforme de publicité mobile Numbate en partenariat avec l’agence spécialisée mobile du groupe Dentsu Aegis Network LesMobilizers et avec le soutien de la Mobile Marketing Association France, cette enquête a souhaité faire le point sur la question afin de définir les bonnes pratiques à respecter par les agences et marketeurs en vue d’offrir aux utilisateurs une expérience réussie. En deux mots, l’objectif de l’étude était de trouver les moyens de « réconcilier le mobinaute avec la publicité mobile ».

Constats

Le premier constat concerne la perception des mobinautes quant à la quantité de messages promotionnels reçus : 60 % des 1 000 utilisateurs de smartphones interrogés se sont déclarés « souvent » ou « assez souvent » exposés à la publicité sur mobile. Cette perception est encore plus forte chez les 15-24 ans, dont 41 % estiment être « très souvent exposés » à la pub.

Ensuite, leur propre ressenti est plutôt négatif : 76 % des mobinatues entendus jugent la publicité sur mobile « trop intense », que ce soit sur le web ou sur les applications, même si 62 % l’estiment nécessaire au bon fonctionnement des sites. Encore un indice de ce sentiment partagé : 61 % des interviewés jugent la publicité sur mobile parfois agaçante mais aussi parfois plaisante !

Un fait étonnant : contrairement aux chiffres véhiculés par les études mondiales sur cette pratique, notamment celle réalisée cette année par Page Fair faisant part d’une véritable ruée vers l’adoption de logiciels bloqueurs de publicité sur le mobile dans le monde, y compris en France, ici une toute petite quantité d’utilisateurs interrogés – seuls 4% – déclarent être équipés d’un ad blocker sur mobile, avec d’autres 19 % manifestant leur intention de le faire dans les six mois à venir (ce taux passe à 31 % sur les 15-24 ans). L’étude PageFair quant à elle rend compte d’une proportion bien plus importante, d’environ 1,3 million d’utilisateurs en France ayant installé un logiciel de ce type sur leur appareil.

Si l’adoption de ces logiciels tout comme l’intention d’en acquérir un sont révélatrices d’un ras-le-bol général de la publicité, elles sont également la conséquence de l’abus de publicités sur certains sites en particulier, indique l’enquête, parmi lesquels les champions sont les sites d’actualités, de streaming et de téléchargement.

Leçons : respecter sa navigation et offrir le choix au mobinaute

Les marketeurs (tout comme les éditeurs) qui souhaitent véritablement s’assurer une relation vertueuse avec leurs audiences sur mobile doivent commencer par repenser les formats qu’ils adoptent et les choix qu’ils leur proposent. « Le mobinaute rejette les formats non adaptés au mobile et le ‘hold-up’ effectué sur sa navigation par les interstitiels ou certaines vidéos », peut-on lire dans le document de synthèse de l’étude.

Cette étude enseigne en effet une première leçon importante concernant les préférences des mobinautes en matière de format de la pub : 68 % d’entre eux préfèrent les bannières en bas de page, et 57 % les publicités intégrées au contenu (natives). Globalement, ces options plus discrètes ont été plébiscitées par les interviewés, tandis que des formats plus intrusifs, comme les interstitiels (qui gagnent l’écran entre deux pages durant la navigation) et les vidéos en pre-roll (dans la plupart des cas imposées au démarrage des contenus vidéos), ne plaisent pas du tout une majorité.

Parmi les suggestions d’améliorations proposées par les mobinautes entendus, on trouve également :

– la diffusion de publicités ‘choisies’, qui auraient donc bénéficié d’un accord préalable à leur publication, et davantage personnalisées ;

– la réduction de leur durée et de leur poids ;

– la possibilité d’échapper à toutes les vidéos plus rapidement ;

– la proposition de messages qui représentent un vrai intérêt pour le mobinaute, comme une information utile, une offre ou une opportunité.

Les auteurs de l’étude concluent que le mobinaute peut tolérer la publicité lorsque cette dernière s’intègre bien au contenu consulté et s’adapte à ses centres d’intérêt.

Méthode et pédagogie

L’étude « Publicité mobile : ce qu’en pensent les utilisateurs » a été déployée en deux phases. La première, de diagnostic, a consisté à interroger 1 000 répondants équipés de smartphones au sujet de leur expérience utilisateur face à la publicité sur mobile.

Ensuite, « lors de la phase expérientielle, 100 mobinautes experts ont testé l’application Fairblock, un bloqueur de publicités mobile développé par Numbate sensibilisant intelligemment les mobinautes sur les conséquences du blocage de la publicité », indique un communiqué.

Grâce à ce test, on a appris que la pédagogie peut avoir un impact significatif sur les comportements des utilisateurs et notamment dans l’acceptation de la publicité, puisque l’étude démontre que 38 % des intentionnistes se sont déclarés prêts à changer d’avis après avoir pris connaissance de la relation entre la publicité et le financement des sites gratuits.

 

 

Plus d'articles Pub

+ TOUS LES ARTICLES Pub
  • Geoffroy Martin (Ogury) : la publicité sans cookie et sans identifiant articule le respect des utilisateurs et les performances à grande échelle

    Fondé en France, Ogury est un champion de la publicité en ligne, présent aujourd’hui dans 17 pays. Nous avons interviewé Geoffroy Martin, ...

  • Endineering : un nouveau concept marketing ?

    ...

  • Annonceurs, l’allumage de la fusée CTV est réussi, ne ratez pas son décollage

    Une tribune de Jérôme Cauchard, directeur général de Making Science France L’activation de campagnes sur la TV connectée suscite un in...