Retour de Dmexco : le marketing digital en ébullition à l’heure de l’émotion augmentée

Retour de Dmexco, capitale mondiale du marketing digital : un ecosystème en ébullition à l'heure de l'émotion augmentée

Le Dmexco qui se tenait à Cologne les 14 et 15 septembre, ne cesse, année après année, de s'étendre. Pour la septième édition, les organisateurs ont vu grand, très grand. L'événement se tenait sur pas moins de 5 halls. 50 000 visiteurs s'étaient déplacés, une impression de ruche humaine presque étouffante s'imposait. Pour les organisateurs, Dmexco fait désormais dignement partie des Fab Four : outre lui-même, Cannes Lions, le Mobile World Congress à Barcelone, le CES à Las Vegas. Tour de force des organisateurs Christian Muche et Frank Schneide, Dmexco est le seul des quatre à ne pas être exclusivement en anglais puisqu'on pouvait encore largement entendre la langue de Goethe dans nombre de conférences (de fait 50% des visiteurs sont allemands et Dmexco appartient au BVDW, la puissante organisation professionnelle du digital allemand).

Nous nous faisons l'echo de différents échanges avec des professionnels et partageons des observations faites sur place ainsi que quelques réflexions sur le marketing digital inspirées par Dmexco.

# Le chaos augmenté

Cologne est devenue pour deux jours la capitale mondiale du marketing digital. Le Dmexco a fourni au visiteur une image très foisonnante d'un ecosystème en ébulition. Pas moins de 1000 exposants avaient réservé un stand. Il serait inapproprié de parler d'une chaîne de métiers, il conviendrait plutôt d'évoquer un chaos, au moins apparent, dans lequel se bousculent des forces dont on ne sait si elles sont complémentaires, concurrentes, ou opposées : systèmes ouverts contre environnements fermés, contenus professionnels vs contenus ugc, data vs émotion, fragmentation vs concentration, martech vs adtech, machine intelligente vs créativité humaine...

Dans le même temps, des phénomènes mutants semblent s'accélerer : les marchands Amazon et Zalando, aux stands imposants, devienent des media ; le bloqueur de pub Adblockplus annonce qu'il devient réseau publicitaire ; à part Facebook, les réseaux sociaux ne veulent plus être considérés comme des réseaux sociaux (cf Snapchat plus bas)...

# Vers un directeur marketing mutant

Pas évident pour le directeur marketing de s'y retrouver, il doit lui-même devenir un mutant : l'ère du directeur marketing technologue est arrivée. Pour Dominique Blanc, Directeur général France de Sysmek, les directeurs marketing prennent de plus en plus conscience des enjeux, ils délèguent moins à leurs agencess la prise de déscision, même s'ils les laissent opérer les campagnes pub. En particulier, dans un contexte où les grandes plateformes globales dominent, "ils souhaitent éviter que leur marketing en ligne se limite à des environnements fermés et en soient dépendan. Ils souhaitent toucher les consommateurs partout où c'est possible, au bon moment".

# Le marketing digital, agent de la transformation digitale

Comme l'ont rappelé les organisateurs en conférence de presse (en allemand),le marketing digital s'inscrit dans un mouvement vaste : la transformation digitale. C'est aussi ce qui explique la croissance de Dmexco d'année en année.
Le mobile est l'un des leviers majeurs de la transformation, et notamment les applis, agents de disruption, dont l'usage ne cesse et ne cessera de monter au cours des prochaines années. C'est du moins l'avis de Bertrand Schmitt, le PDG fondateur d'Appannie, société spécialisée dans l'analyse des applis. " On compte trois millards de smartphones dans le monde aujourd'hui. Il y en aura 6 milliards en 2020, cela veut dire que tous les humains auront dans leur poche une appareil à la fois superspuissant et personnel. On parle d'entreprises mobile only, mais ce seront d'abord les gens qui seront mobile only. Cela va changer considérablement les modèles économiques. Le rôle des apps sera majeur dans ces bouleversements. Les apps apportent des opportunités de revenus, mais également des opportunités de réduction des coûts, par exemple dans le mondes bancaire ou des assurances"

# Tout doit-il être digital ?

L'impact du marketing digital ne cesse d'augmenter, son domaine ne cesse de s'étendre en fait, et ce sont les limites mêmes du réel et du monde physique qu'il bouscule. La réalité virtuelle était cette année le nouveau registre mis à l'honneur, aux côtés des drones - plutôt bien inspiré, après un été Pokemon Go. C'est l'expérience de chacun qui se trouve en fait augmentée. Le virtuel devient plus vrai, plus impactant en tout cas, que le réel.

Mais au fait, ne va-t-on pas trop loin, ou trop vite ? Tout peut-il et doit-il être disrupté ? Quelle place pour l'humain ? Comment protéger la vie privée dans un monde où les capteurs de data ne cessent de se mutliplier autour de l'utilisateur ? Nombre de conférences posaient ces questions. L'organisateur mettait en avant la baseline "Pure Business" que l'on peut aisément comprendre tant le salon est un formidable accélérateur de networking. Mais precisait également : " Digital is Everything  - not every thing is digital", en prenant acte des critiques parfois adressées par les utilisateurs et des comportements qui cherchent à limiter l'emprise du numérique. Il conviendrait d'aller vers plus de "prudence digitale".

# La vidéo, territoire en expansion

L'an dernier, le contenu était sans conteste l'un des mots-clés. Le storytelling s'impose plus que jamais comme l'un des ressorts des nouveaux modèles marketing. Cette année les choses se précisent : la vidéo vole la vedette et booste l'émotion.

La vidéo est poussée par la consommation massive des utilisateurs, elle est promue fortement par les grandes plateformes et en premier lieu Facebook (qui, rappelons a récemment introduit le format dans Instagram). De nombreux acteurs de la vidéo, toutes tailles et ambitions confondues, étaient présents : Unruly, Stickyads, Ooyala, Tremor, Teads, Mediabong... Et au-delà des spécialistes, la vidéo intéresse la plupart des plateformes de la pub en ligne.

Levier prometteur de monétisation pour les editeurs, format impactant pour les marques, c'est l'un des rares segments de la publicité digitale à connaître encore une forte croissance. La vidéo prospère dans un contexte de crise de la bannière, dont les cpm n'ont cessé de chuter.
Pour Frédéric Dumeny, Directeur Europe du Sud d'Ooyala, tout le monde ne gagnera pas, pour certains acteurs, "le modèle risque de s'épuiser, et suivre le chemin du display". Ce qui fait la valeur de la pub vidéo, c'est sa relative rareté. A force de créer de nouvelles audiences video, on va vers  une abondance des inventaires, on court vers la banalisation.

# Ecosystèmes à plusieurs vistesses

Le marché très couru de la vidéo permet de comprendre comment se structure l'écosystème du marketing digital. On a une situation qui peu ou prou peut se transposer à d'autres segments. On retrouve ici comme souvent le tryptique leaders historiques / nouveaux entrants / suiveurs. De fait, En matière de monétisation vidéo,  trois grands types d'acteurs émergent :

• les éditeurs premium qui disposent de contenus videos premium : principalement les chaînes télé, dont les cpm tournent entre 10 et 30 euros, selon Frédéric Dumeny
• les grandes plateformes, qui monétisent des contenus majoritairement trés majoritairement UGC et ont pour elles à la fois de très larges audience et une forte capacité d'innovation menaçant ainsi les acteurs historiques : en premier lieu Youtube, rejoint par Facebook (et maintenant Instagram), et un dernier né, déjà plein de promesses (ou de menaces) : Snapchat
• les sites tiers, premium ou non, qui avec l'outstream créent de nouvelles audiences video, les monétise dans des logiques d'adnetwork, à des cpm accessibles.

# Emotions visuelles : des contenus qui se partagent

Si les Gafa poussent autant la vidéo, c'est aussi pour s'inscrire dans une tendance de fond : l'émotion par l'image. Que ce soit par la vidéo ou la photo, l'image booste la consommation de contenus, favorise le partage social et transforme les utilisateurs en producteus de contenus impactants hautement partageables.
Comme l'a rappelé Paul Foster, de Getty Images, lors d'une des nombreuses conférence du Dmexco, l'image (photos et vidéos) permet de répondre à des besoins fondamentaux de tout un chacun :

• l'intimité émotionnelle : pouvoir se connecter avec ceux qu'on aime
• le sentiment d'appartenance : faire partie d'une communauté ou d'un groupe
• le statut dans le groupe : le fait d'être suivi, d'être reconnu comme expert d'un sujet
• l'accomplissement : reconnaissance par les likes notamment

La réalité augmentée permet d'aller d'un cran plus loin. En créant des expériences immersives elle renforce la force de l'image. Elle ne peut que favoriser l'approriation par l'utilisateur qui la consomme et au final accroître le pouvoir de l'émotion.

# Emotions visuelles : pourquoi Snapchat est une camera company

Snapchat a le vent en poupe. Il n'est que constater l'affluence lors de la keynote donnée par Imram Khan, son Chief Strategy Officer.

Devant une salle plénière était archi-comble, Il a révélé ou rappelé quelques chiffres, assez vertigineux :

• il ya 150 millions de snapchatters acfifs par jour (chiffre de fait révélé en juin dernier par Bloomberg)
• 60 % des utilisateurs créent du contenu
• les utilisateurs restent en moyenne en 20 et 30 minutes par jour.

Si la startup fait l'engoûement des Milennials c'est parce qu'elle répond de manière tres concentrée et inédite à des besoins fondamentaux que nous décrivions un peu plus haut.
En effet, ses trois formats répondent parfaitement aux besoins

• d'intimité avec My Story où l'utilisateur partage en one to one une expérience,
• d'appartenance à une communauté avec les Live stories qui agrège les partages de différents utilisateurs autour d'un évenement
• et de consommation d'informations avec Discover.

Fait significatif, Snapchat refuse l'étiquette de réseau social. Imran Khan a été trè clair à ce sujet : "Nous sommes une camera company".