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Entretien avec Caroline de Fontenay (Google) : YouTube, les marques et la nouvelle chaîne de valeur de la création vidéo

Caroline de Fontenay Head of Brand activation France, Italy & Spain at Google

En 10 ans, YouTube a atteint 1 milliard d’utilisateurs. La plateforme vidéo bouleverse aujourd’hui la communication des marques mais aussi l’ensemble de la chaîne de valeur de création de contenu

Viuz a rencontré Caroline de Fontenay, Directrice Brand Activation chez YouTube pour comprendre les nouveaux enjeux que représente YouTube pour les marques.

Décryptage, plongée dans les nouvelles intimités de marque et les codes secrets d’un écosystème en mutation accélérée :

Viuz : Comment YouTube travaille avec les marques ?

Caroline de Fontenay : Nous sommes en relation étroite avec les marques et nous travaillons sur deux piliers fondamentaux leur besoin de valoriser la notoriété (assistée, spontanée et top of mind) et en aval la considération et la préférence de marque.

Au fur et à mesure de cette relation granulaire entre la plateforme, les agences et les besoins des marques nous nous sommes aperçus qu’il existe des besoins fortement différenciés et donc des dispositifs fortement différenciées entre les marques installées et établies et les marques challengers, les industries et les nouveaux acteurs. Les solutions publicitaires varient en effet distinctement entre la courbe de vie des marques et les différentes industries.

Par exemple, une marque CPG privilégie généralement la notoriété, alors qu’une marque de luxe déjà installée orientera sa communication sur la préférence.

Il convient dès lors d’organiser les contenus vidéos en fonction de l’ultra spécificité des enjeux et de la maturité des produits.

Viuz : Concrètement qu’est-ce que cela implique côté marques ?

Caroline de Fontenay: Des objectifs différenciés ont un impact direct dans la façon dont la marque va engager les publics sur les différents supports. Le premier travail que nous faisons avec les marques est de diagnostiquer leurs assets vidéos et souvent dans un deuxième temps et avec l’aide des agences, imaginer la création d’autres assets vidéos correspondant à leur ADN de marque.

Nous travaillons ensuite avec les annonceurs sur un système concentrique de communication autour des clients cœur de cible, des clients occasionnels et des prospects.

En amont, et selon les KPIs de la marque cela implique un travail sur la qualité des vidéos par rapport à la plateforme : les sons, les formats (court, long), la présentation « In Stream », la répétition et le ciblage.

Viuz : Comment s’organise le ciblage sur YouTube ?

Caroline de Fontenay : Nous travaillons sur un targeting démographique selon les cibles marketing mais aussi sur des ciblages comportementaux beaucoup plus granulaires (bébé, déménagement, superstition etc.) en travaillant en collaboration avec les marques sur les attitudes et usages sous-jacents de leurs cibles.

Pour ce faire nous disposons, via la fonctionnalité « Custom Affinity » de 500 Segments par signaux d’intention et de 250 segments bâtis à partir de mots clés sur le GDN (Le réseau de display de Google LNDR), le Search mais aussi Google Play.

Nous sommes également en mesure de moduler le ciblage selon la récence et l’intensité des signaux. Ainsi, dans le cas de déménagements, nous pouvons détecter les changements d’intensité dans les requêtes sur les prêts immobiliers et les sites de déménagement.

Nous aidons également les marques à matcher les visiteurs de leur site avec ce qu’ils consomment sur YouTube (Contenus sportifs, vidéos fashion ou vidéos de DIY). Cette correspondance est souvent source d’insights inédits et de nouvelles affinités particulièrement sur la cible 18-35, surreprésentée sur YouTube.

« Nous quantifions les insights »

Enfin, nous sommes en mesure d’évaluer la taille des opportunités en quantifiant les tendances ou les intuitions de directeurs de marque. Nous leur permettons également de tester sur la plateforme leurs copies TV en mode en A/B testing sur différents segments affinitaires.

« Le Skip Rate, est un véritable juge de paix »

A cet égard le fameux « Skip Rate » est un véritable juge de paix. Sur YouTube, avec le format Trueview les internautes peuvent "skipper" la publicité après 5 sec. nous pouvons  donc évaluer le Skipping sur toute une série de Datapoints et segments pour faire émerger des insights inédits (ie : ce format de pub est plus « skippée » sur la population des fans de foot).

Autre insight contre-intuitif que nous avons mesuré sur la plateforme : le Skip Rate est équivalent sur desktop et mobile, preuve que le contenu est supérieur à l’écran.

VIUZ : Que change YouTube dans le content marketing et la création des formats vidéo ?

Caroline de Fontenay : Nous sortons d’un monde où les marques créaient un contenu vidéo destiné à durer deux ans sur des formats de 30 secondes. Aujourd’hui le temps est compressé par le digital, la création, les formats, la fréquence et la récence sont littéralement bouleversés par les nouveaux modes de consommation vidéo.

Le paradoxe de ce temps digital compressé est qu’il n’y a pas un impératif du «Trop court».

Les nouveaux usages vidéos changement également le langage créatif, la fraîcheur de ton et la création des nouvelles connivences autour des « Snackable Ads » adaptées au mobile. En un  an la consommation mobile de YouTube a augmenté de 100%.

Côté marque, l’exploration du « Never Done before » en vidéo est souvent un processus passionnant. C’est l’objet de nombreux Labs que nous organisons avec les marques et leurs agences.

« Il y a un impératif d’agilité vidéo »

Ce processus impliquant récence, fréquence, quantité et diversité des formats bouleverse également la chaîne de valeur. Entre marques, agences médias et créas, nouvelles plateformes de création, studios hybrides, freelances et YouTube, un écosystème effervescent est en train de se mettre en place.

Un nouveau champ des possibles est en train de s’ouvrir. Selon une étude Cisco, la Video devrait représenter 80% du trafic internet en 2019.

Côté créa, Il y a un impératif d’agilité vidéo et c’est une immense opportunité car il y a encore un ensemble vide à combler dans la création vidéo.

Pour aller plus loin lire :

Publicité vidéo skippable : qui regarde ? Pourquoi ?
Campagne Danette sur YouTube : un ROI au moins 2 fois supérieur à la TV
L’entertainment, au coeur des tendances sur YouTube France

 

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