La réconciliation du CRM avec le média digital est le nouveau graal des marketeurs, par Nicolas Blandel (Temelio)
Nicolas Blandel, CEO de Temelio
L’enjeu est de taille, car il s’agit de bâtir un pont entre deux mondes aujourd’hui largement cloisonnés : l’identité offline du consommateur, représentée par ses coordonnées (nom prénom, adresse postale, téléphone, e-mail..) et son identité digitale, matérialisée par des identifiants anonymes déposés lors de son surf (cookies, device ID…). Il faut souligner la complexité de cette opération et présenter les technologies capables de réaliser véritablement ce rapprochement de manière immédiate et massive, le tout en respectant la vie privée de l’internaute.
Conscients que la résolution de ce challenge est indispensable pour optimiser leurs investissements marketing et améliorer l’expérience client, de nombreux annonceurs s’équipent aujourd’hui d’une DMP en espérant répondre à cette problématique de la réconciliation on/off. Ils observent toutefois que les taux de réconciliation entre leur base CRM globale et des cookies actifs sont loin d’atteindre ceux espérés (entre 5 et 15% en fonction des secteurs) et ce, après 6 à 12 mois d’exploitation. Une récente étude américaine réalisée par AdAge pour le compte de la société Neustar auprès d’agences et directions marketing montre d’ailleurs une attente forte des annonceurs sur la connexion entre CRM et DMP, et indique également que moins de 25% des sondés sont satisfaits de la capacité de leur DMP à intégrer ce type de données. La faute à des interactions insuffisantes et/ou pas assez fréquentes entre l’annonceur et ses clients, qui ne permettent pas d’atteindre un volume suffisant de données digitalisées.
Cet aspect déceptif n’est aucunement lié à la technologie DMP en elle-même, mais bien aux comportements de navigation des internautes. Prenons l’exemple d’un retailer, d’un voyagiste, d’une compagnie d’assurance ou encore d’un constructeur automobile : dans quelle proportion et avec quelle récurrence parviennent-ils à loguer leurs clients sur leurs sites web ? La plupart de ces acteurs enregistrent un contact digital tous les 12 ou 18 mois avec leur client. Tant que ces marques n’afficheront pas un trafic conséquent sur leur site et un fort taux de login sur leurs espaces clients, alors la DMP seule restera dans l’incapacité de réconcilier massivement CRM et média.
La seule technologie qui permet de réduire ce fossé entre comportement online et offline des consommateurs est le CRM data onboarding. Indépendante des données de connexion des annonceurs, cette solution se base sur son propre référentiel de données pour réaliser la réconciliation entre CRM et digital. Elle est ouverte à tout annonceur possédant une base clients ou une base marketing, et ce quels que soient les canaux de contact renseignés : nom prénom, adresse postale, adresse e-mail, téléphone…). Après anonymisation et digitalisation de la base, la technologie d’onboarding permet de retrouver 25 à 40% de ces individus sur le web en 24h, y compris ceux qui n’interagissent jamais avec lui via les canaux digitaux.
Les cas d’usage de l’onboarding sont multiples
- campagnes display personnalisées en fonction de la segmentation CRM ;
- mise en repoussoir des clients actuels des campagnes média ;
- reconnaissance des clients non logués sur site pour déclencher des actions de triggermarketing ou personnaliser le parcours client ;
- mesure des ventes offline influencées par une exposition à une bannière ou une visite sur site.
Ces quelques exemples d’exploitation ne nécessitent pas la présence d’une DMP si le prestataire d’onboarding dispose d’interconnexions avec les plateformes marketing d’activation et média de l’annonceur : DSP, trading desk, solution de personnalisation on-site, etc. Grâce à une implémentation rapide et peu coûteuse, c’est une solution tout de suite opérationnelle pour répondre à des sujets de ciblage média, de personnalisation de l’expérience client ou d’attribution. Sur des problématiques plus complexes où la DMP est indispensable, l’intégration d’une technologie de CRM data onboarding doit avoir lieu en amont du projet. C’est à cette seule condition que les annonceurs pourront véritablement embarquer leur CRM dans le média et leur écosystème digital.
