Par Pascal Malotti, Directeur Conseil de Valtech
Définition
On parle de programmatique lorsqu’il y a achat et vente de publicité digitale, s’appuyant sur l’exploitation de données. Il s’agit d’une nouvelle ère pour les métiers de la publicité, qui a généré de nouveaux outils, process, métiers et résultats.
Avant l’avènement du programmatique, la conclusion d’un deal était relativement simple, et ne concernait que l’annonceur et l’éditeur du média, qu’il s’agisse de web, tv, radio ou presse classique. Sur la base d’une offre de prix et d’une promesse d’emplacement, les deux parties s’entendaient au sein d’une négociation directe. Ce système, vieux comme le monde de la publicité, perdure encore parfois aujourd’hui, et le programmatique a d’abord été utilisé pour des placer des invendus publicitaires avant de « monter en gamme » en termes de formats et d’espaces publicitaires.
Jusque-là, il était nécessaire de suivre un processus complexe pour acheter les bannières web à la pièce, ou presque. Planifier ces achats, mais surtout optimiser leur placement sur un site : un processus lent, long et peu satisfaisant au niveau du ROI.
Un nouveau paradigme
Le programmatique implique l’utilisation de logiciels pour automatiser l’achat media, principalement celui de bannières web. Ce processus d’achat s’effectue au sein d’immenses plateformes de transactions d’inventaires web appelées des Ad Exchanges ; il s’agit en fait d’une grande Bourse de la publicité en ligne, dans laquelle les éditeurs déposent leurs inventaires de bannières non vendues.
Le programmatique ne correspond pas seulement à un changement de process, il est en fait une modification profonde de toute la chaine de valeurs entre l’acheteur et le vendeur, puisque ce dernier met désormais une audience à disposition, et plus seulement un emplacement. Grâce aux nouveaux outils qui analysent des millions de données toutes les nanosecondes, la logique de catégorisation est basée sur le ciblage. Ainsi, un annonceur dispose désormais d’un maximum d’informations sur les cibles qui seront effectivement touchées par sa campagne, pour un retour sur investissement optimal.
Le ciblage est ainsi au cœur de ces nouvelles pratiques : qui, à quel endroit & à quel moment ? Ce sont les 3 critères principaux qui vont orienter le choix, et être les bases du ciblage programmatique. Mais d’autres variables peuvent être activées selon l’objectif recherché : le ciblage peut également prendre en compte une dimension contextuelle, ou la géolocalisation.
Une modification du marché en profondeur
C’est une véritable disruption du marché de la publicité qu’entraîne le programmatique. En effet, au-delà du changement des pratiques, c’est un nouvel échiquier et de nouveaux acteurs qui gèrent désormais les étapes de la chaine de valeurs de l’achat publicitaire en mode programmatique. Nous avons parlé de l’ad exchange, qui est une place de marché. Elle met en relation acheteurs et vendeurs et gère automatiquement l’offre et la demande dans les transactions, en temps réel et par le biais d’enchères. Mais il faut également compter avec les supply side platform (SSP), qui permettent aux éditeurs d’automatiser et d’optimiser la mise en vente de leurs inventaires publicitaires.
Entre les deux, la DMP (Data Management Platform), plateforme de gestion des données qui regroupe les profils d’internautes anonymes afin d’améliorer le ciblage de la publicité en ligne pour l’annonceur : elle a un rôle de centralisation des données, et participe à cette redéfinition du marché. La DMP est un maillon essentiel, en cela qu’elle permet de créer les référentiels de données, les rendre opérationnelles, et les utiliser.
Le programmatique est un modèle vertueux qui tire le métier vers le haut. Une meilleure qualification des données pour un meilleur retour sur investissement, et une plus grande intelligence dans les investissements publicitaires. Marché disrupté par le digital, la publicité en ligne a vu disparaitre progressivement ses anciennes pratiques, et ainsi permis l’émergence de nouveaux acteurs.
