Un Buzzfeed qui réduit ses objectifs de chiffre d’affaires de 50% malgré 4 milliards de vues mensuelles gagnées en un an, une équipe de journalistes décimée chez Mashable US…Le fameux et évasif “scale” cette loi d’airain du digital et des Unicorns biberonnées au growthhacking s’applique t-il à la presse ?.

La fin de la course au clic

Faute de revenus publicitaires décents, la malédiction constante du célèbre “trading analog dollars for digital pennies” , sans parler des micro pennies générés sur mobile, des désillusions de la tablette longtemps érigée par les médias en icône salvatrice-s’impose chaque jour à des groupes de presse sous perfusion et à des rédactions réduites.

Dernière avanie en date, la course infinie à l’audience et la plateformisation à échelle industrielle semble marquer le pas. On ne tire pas une cellule Excel à l’infini…

A- t-on atteint les limite du modèle ? Certes, la fin du content snacking indigeste et l’abus des Listicles prouvent enfin que les journalistes valent mieux qu’une pastèque. Par ailleurs, comme l’exprime une journaliste produire du contenu en mode accéléré et mouliner des articles de qualité en quantité industrielle  n’est pas tenable sur le long terme. Mais cette saturation des contenus de fast journalism marque t-elle pour autant un retour de l’audience et des revenus ?

Les GAFA ? Nouveaux Walmarts du contenu

Pendant ce temps là les GAFA, Google et Facebook en tête encapsulent à marche forcée et avec une avance industrielle confortable des contenus de presse en mal d’extension d’audience (lire vers l’internet Fischer Price ). Pour le meilleur de la monétisation ?

Bien sur, il y a les activités annexes et la diversification, moins scalables par nature. Les opérations spéciales, le brand content sur mesure, les annonces légales, les événements, les publications hyperverticalisées en BtoB permettent chez certains de résister à la déflation digitale. Elles ne constituent pas pour autant une sortie par le haut pour les groupes de presse ayant déjà payé un lourd tribut à l’accélération mobile.

Le Scale est-il soluble dans la pub ?

Si le scale en matière de presse ne transforme plus l’audience digitale en or, les pay walls sont-ils une solution ? Le New York Times, malgré une croissance atone génère désormais, grâce à son Paywall, 57% de ses revenus auprès de ses lecteurs contre 38% en 2010. Une lueur d’espoir…

Car aujourd’hui, si la croissance  de Vice et Buzzfeed, icônes et ovnis des medias distribués semble ralentir quelles seront les nouvelles poches de croissance ?

Hoquet Stick

La montée en charge des contenus sur Google AMP, Facebook Instant articles et plus récemment Snapchat est-elle une abdication de l’audience ou une bouée salvatrice pour la monétisation publicitaire ? Les avis sont partagés. Le compromis est souvent vécu comme un pacte Faustien  et le déséquilibre des forces aveuglant. Dans la tête des patrons de presse résonnent les mots d’Emily Bell  : « La presse a perdu les commandes et n’a plus le contrôle des canaux par lesquels les histoires touchent les audiences.»

Aujourd’hui, les groupes de presse même les plus puissants sont-ils à même de faire face à la trinité surpuissante du cloud, de la data, et de l’identité des géants de la Silicon Valley devenus les gardiens de facto de la distribution digitale, chez qui le scale est une religion native, et qui savent si habilement le transformer en or .

Une certitude, à l’heure où le partage individuel diminue de 21% sur Facebook , les plateformes de la Silicon Valley ont de plus en plus besoin d’un contenu différenciant et de qualité. Cela suffira t-il à redynamiser la monétisation publicitaire ?

Il y a actuellement 600 millions de lecteurs de news sur Facebook, de quoi faire saliver les éditeurs quand l’Association Mondiale des journaux (WAN) recense de son côté 770 millions lecteurs de presse sur les plateformes digitales dans le monde…A ces niveaux, Facebook n’est plus en position d’arbitre c’est un faiseur de rois.

Pour,  Josuah Topolsky éditeur de The Verge, qui évoque la fin de la rareté, la maîtrise perdue du local, l’illusion du reach digital, la chute de la qualité et le déplacement irréversible de l’audience, les  élus seront rares (lire : ni la vidéo, ni les newsletter, ni les chatbots, ni Snapchat, ni Slack ne sauveront votre Media).

Toute accélération digitale, passe par une phase classique de désillusion Gartnerienne . C’est aujourd’hui le tour des médias distribués.

La TV en perspective ?

La presse se réinventera. Elle le fait toujours. Bousculés par l’Adblocking mais toujours debout, les grands groupes de presse et les nouveaux barbares des médias cherchent la prochaine vague.

Buzzfeed, Vox, les géants des médias et des télécoms accélèrent actuellement leurs projets dans la vidéo en ligne mais aussi dans la télévision traditionnelle…Le troisième round arrive, les GAFA sont déja sur le ring. En mode poids lourds…

Lire également : vers l’Internet Fisher Price