Nous avons rencontré Julien Lefèvre, Directeur Général The Story Lab, le pôle opérations spéciales et content média du Groupe Dentsu Aegis Network. Il a répondu à nos questions.
Julien, que fait The Story Lab ?
The Story Lab a été lancé en février 2015 sous l’impulsion de la France avant d’être déployé dans quinze pays, en Amérique, en Europe, en Asie et en Australie.
The Story Lab a été créé pour donner une autre vision du brand content. Le brand content, c’est un mot à la mode, utilisé peut-être parfois un peu à tort et à travers, que nous abordons de manière très humble.
Nous appartenons au groupe international Dentsu Inc., qui sur ses deux piliers, l’innovation et le contenu, est propriétaire d’assets notamment de droits sports et entertainment. Depuis une vingtaine d’années, Dentsu Inc. investit par exemple dans tous les films Universal au niveau mondial. Concernant le sport, le groupe détient la gestion des droits de la NBA mais aussi des JO 2020 pour l’Asie.
The Story Lab repose sur trois convictions.
Notre première conviction, c’est qu’il n’y a pas de contenu sans bonne distribution. En tant que groupe de communication, nous pouvons garantir l’idée, le concept, mais le plus beau contenu, s’il n’est pas adressé au bon moment, à la bonne personne, n’aura pas d’efficacité ; c’est pourquoi nous le réfléchissons toujours avec l’écosystème de distribution..
Notre deuxième conviction, c’est que les marques média, les influenceurs ou les talents connaissent mieux que quiconque leurs audiences. Ils communiquent quotidiennement avec elles, et savent donc ce qu’elles aiment, commentent ou partagent. Du coup, nous n’avons aucune production exécutive en interne. Nous sommes en open source, avec des talents pour produire un contenu efficace et pertinent.
Notre troisième conviction est l’obligation de délivrer la prestation. Notre métier s’est complexifié et nous faisons face à une diversité de canaux de distribution. Ce dernier exige un accompagnement très important, c’est pourquoi, nous avons constitué une équipe de stratèges et chefs de projets.
Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ?
The Story Lab est composé de 2 pôles, une équipe Commerciale et une équipe Content. Dans l’équipe Content, parmi les directeurs de projets, j’ai un directeur de production dont la mission est de coordonner l’ensemble des productions de The Story Lab, sachant que nous concevons 300 opérations par an.
Prenons l’exemple du partenariat avec « Plus Belle La Vie », que nous avons mis en place pour le Service d’Information du Gouvernement (SIG) sur le sujet de « l’accessibilité universelle » ou comment rendre plus facile l’accès aux lieux publics pour les handicapés, pour des parents avec des poussettes etc… Le concept « Plus Belle La Vie » devient « Plus Belle La Vie Ensemble ». Nous avons demandé au producteur de « Plus Belle La Vie » d’écrire des films (vingt programmes courts d’une minute). Les acteurs faisaient l’état des lieux des installations mises en place pour ces personnes. Nous avons bien évidemment fait appel à la communauté, très forte, de « Plus Belle La Vie », et les acteurs ont eux-mêmes fait appel à leur propre communauté, de manière à faire rayonner cette opération sur les réseaux sociaux.
Pour ce type d’opération TV et digitale, il n’y avait qu’un seul point de contact pour le client : le chef de projet global qui relie les différentes expertises. Ainsi les experts TV et digitaux ont raconté la même histoire, le même concept, sur des formats et autour d’éléments créatifs différents.
Quels sont les objectifs du brand content ?
Prenons à nouveau le cas de l’opération « Plus Belle La Vie » le client est le Service d’Information du Gouvernement (SIG). L’enjeu consiste à rendre accessibles au grand public des sujets importants.
Lorsque le Service d’Information du Gouvernement (SIG) communique sur des sujets complexes comme la Sécurité Routière, notamment sur le sujet de l’alcool au volant, il doit trouver un angle de communication fort.
L’objectif est donc de faire porter le message grâce à la participation de personnalités qui relaieront auprès du grand public et de leur communauté.
Il en va de même pour les marques commerciales. L’enjeu c’est l’attention. Nous sommes des créateurs d’attention. Plus les messages sont complexes, plus ils doivent être intéressants, plus ils nous imposent d’être créatifs.
Faut-il mesurer l’impact des contenus ?
Toutes nos communications sont bien évidemment mesurées.
Un premier critère est le taux de complétion des vidéos. Ensuite, nous regardons combien de personnes ont cliqué sur le contenu et surtout le nombre de contenus consommés.
Le brand content est-il une réponse à l’adblocking ?
Il faut se demander pourquoi l’adblocking existe et à l’inverse comment on intéresse un public. En termes de brand content, notre philosophie c’est de produire un contenu de qualité.
Je suis convaincu que la plupart des contenus produits et diffusés sur le digital n’intéressent personne. En revanche, un contenu travaillé et développé par une marque peut être quant à lui intéressant.
Dentsu Inc. est propriétaire d’assets comme Ninja Warriors. Pouvez-vous nous en dire plus ?
Il s’agit d’un nouveau modèle. Pour nous, clairement, il y a un avant et un après Ninja Warrior pour The Story Lab.
Dentsu Inc. détient les droits de Ninja Warrior, une réussite phénoménale au Japon depuis 19 ans. Dentsu Inc. l’a exporté via CBS, aux États-Unis et cela a été un véritable succès..
Aujourd’hui, The Story Lab commercialise en Europe Ninja Warrior, que nous avons vendu à la direction des programmes de TF1. Dans un deuxième temps, il nous sera possible d’écrire des histoires autour du concept. Nous ne sommes pas uniquement une agence de publicité qui vend des spots de trente secondes, nous devenons créateurs de formats.
L’avenir du brand content ?
L’enjeu de demain, c’est la data. Aujourd’hui, nos annonceurs produisent une multitude de contenus, ce qui devient réellement difficile à manager. Ce n’est pas la cible socio-démographique qui compte, mais ce qui intéresse les individus, autrement dit : le comportemental. Par exemple, ce qui compte ce n’est pas que je sois un Parisien entre 35 et 40 ans, mais plutôt mon intérêt pour le sport, et si j’aime le sport, j’aime la performance, le dépassement de soi, etc…
En amont, il est donc nécessaire de faire un audit des cibles comportementales existantes aujourd’hui en France. Dès lors que je connais bien mon audience, compris la problématique de mon client et produit le bon contenu, je peux alors l’adresser à la bonne personne. Je vais ensuite pouvoir piloter le succès de mon opération.
L’idée est de créer une offre très exclusive. Pour ce faire, nous allons pouvoir capitaliser sur la base de nos 80 clients et sur plus de 300 opérations l’année dernière, déployées sur tous types de partenariats médias. Nous pourrons ainsi capitaliser sur notre propre courbe d’expérience.
