Par Alexandre Barbé, Mediamath
Si les marketeurs utilisaient les mêmes stratégies publicitaires offline qu’ils le font online, on assisterait à certaines situations incohérentes : un client pourrait entrer dans un magasin et serait approché par un vendeur voulant lui vendre les chaussures qu’il a aux pieds ! Que penserait alors le client du vendeur ? Certainement qu’il a perdu la tête et quitterait le magasin les mains vides. C’est exactement ce scénario qui se produit régulièrement lorsque les consommateurs naviguent sur le web avec divers terminaux.
Aujourd’hui, le parcours d’achat du consommateur peut commencer par la recherche d’une paire de chaussures sur son smartphone, puis du magasin le plus proche avec sa tablette, et enfin finaliser l’achat via son ordinateur de bureau. Mais à cause du manque de connexion entre les technologies AdTech (« Advertising Technology », par exemple la plateforme d’achat programmatique ou la solution de tag management) et MarTech (« Marketing Technology », par exemple la plateforme CRM ou emailing), le smartphone du consommateur continuera à recevoir des publicités pour des chaussures dans le cadre de campagnes de prospection tandis que sur la tablette l’internaute sera reciblé par des publicités pour les chaussures qu’il a déjà achetées.
Cette situation n’est pas acceptable, les marques gaspillent leur argent, mais surtout irritent les consommateurs en leur servant des publicités inadaptées. Avec près de 200 millions d’internautes utilisant désormais un ad bloqueur – en hausse de 41% par rapport à l’an passé – il n’a jamais été aussi important pour les marques de servir des publicités pertinentes.
Heureusement, délivrer des messages publicitaires cohérents aux consommateurs sur de multiples canaux tout au long du parcours d’achat sera bientôt possible grâce à la convergence des outils MarTech et AdTech. Facebook a lancé le mouvement en nouant des partenariats avec des acteurs CRM via leur nouvelle offre Lead Ads, et d’autres géants du web travaillent sur des intégrations similaires. Qu’ont besoin de savoir les marques sur la convergence imminente de l’AdTech et du MarTech ?
Comment faire communiquer ces deux univers ?
Le principal défi réside à faire communiquer entre elles les plateformes marketing et publicitaires. En effet, les plateformes MarTech utilisent des données personnelles, issues du CRM, comme l’adresse e-mail, pour s’adresser à leurs clients. A l’inverse, les plateformes publicitaires n’exploitent aucune donnée personnelle et se basent sur les cookies et les IDs mobiles pour reconnaître les internautes. Tout l’effort d’intégration consiste donc à faire communiquer ces deux mondes. Pour ceci, les plateformes publicitaires et marketing nouent des partenariats et créent des connexions entre elles pour s’échanger les informations via un système permettant d’anonymiser les données personnelles. MediaMath s’est par exemple allié avec IBM et sa solution d’e-mailing Silverpop, permettant de créer des segments d’audience issus des bases e-mails afin de les cibler (ou les exclure) en display, en vidéo ou sur le mobile.
Une meilleure expérience utilisateur multi-canal
Plusieurs cas d’utilisation permettent d’améliorer significativement l’expérience utilisateur, par exemple en maîtrisant la pression publicitaire cross-canal. Si un client n’agit pas après plusieurs envois d’e-mails, les marketeurs peuvent créer des bases repoussoires et ainsi éviter d’exposer la même personne en display pour ne pas l’irriter davantage. A l’inverse, si le client a montré un intérêt en cliquant sur un e-mail pour une campagne sur un produit A – sans effectuer l’achat – il pourra être ré-exposé en display pour ce même produit, plutôt que via une création générique.
Enfin pour revenir à l’exemple précédent de l’internaute cherchant des chaussures sur plusieurs terminaux, l’information d’achat stockée dans la base CRM sera envoyée à la plateforme d’achat mobile, permettant de stopper le reciblage.
Les technologies vont permettre de rapprocher les équipes
Traditionnellement, les équipes Media et CRM travaillent séparément, avec des objectifs différents, les équipes Media se concentrant principalement sur l’acquisition de nouveaux clients et les équipes CRM sur la fidélisation des clients existants de l’entreprise. Depuis peu, nous avons vu l’apparition de nouvelles technologies faisant le pont entre ces deux départements, par exemple autour de la data avec les DMP (Data Management Platform). Cette plateforme était initialement exploitée par les équipes Media, principalement pour améliorer la segmentation et les performances lors de campagne d’acquisition. De plus en plus, les DMP embarquent des données CRM permettant aux annonceurs de réengager leurs clients présentant un risque de résiliation de leur contrat par exemple ou encore de créer des jumeaux statistiques des clients existants dans le cadre de campagnes de prospection.
L’industrie marketing est en pleine évolution. Les technologies publicitaires et marketing ne seront plus exploitées indépendamment les unes des autres et leur convergence va permettre aux marques de fournir une expérience publicitaire plus homogène et cohérente à leurs consommateurs à chaque étape de leur parcours d’achat.
