Deux ans et demi après l’ouverture du bureau Français de Quantcast, Franck Lewkowicz, Directeur Général France revient sur l’état du marché français et la montée en puissance du sujet de l’attribution chez les annonceurs et les agences.
Décryptage en 3 questions :
VIUZ : Je suis directeur marketing pourquoi dois-je m’intéresser à l’attribution ?
Franck Lewkowicz: De plus en plus de marques se demandent ce qui se passe avant la transaction finale et il y a une véritable prise de conscience sur le haut du tunnel d’achat. La grande question qui revient souvent est : Qui a vraiment – et j’insiste sur le mot vraiment généré mon incrémental de vente ? Et quels sont mes vrais – et j’insiste sur le mot vrais– nouveaux clients ?
Il est désormais possible de ne plus opérer à l’aveugle et de faire les justes choix marketing en connaissance de cause. La technologie existe aujourd’hui pour savoir qui sont les partenaires et les canaux digitaux les plus contributifs aux ventes. Petit à petit cela devient un sujet d’optimisation central dans les stratégies media digitales.
La nouveauté est que les marques peuvent aujourd’hui décrypter le haut du tunnel qui était jusque-là une zone floue et arrêter de cibler tout le temps les mêmes clients dans le bas du tunnel. Une zone souvent hyper compétitive et où se concentrent encore la majorité des achats medias.
Pour prendre une image sportive, c’est comme si dans un relai 4 X 100 mètres vous pouviez voir qui a réellement contribué au résultat final et – c’est une nouveauté avec le digital – récompenser à sa juste valeur celui qui a fourni le plus bel effort dans la course, et arrêter d’encenser uniquement celui qui a franchi la ligne d’arrivée.
Il est désormais possible d’aller au delà du last clic et de recruter de vrais nouveaux clients qui n’ont pas encore interragi avec le site de l’annonceur..
Viuz : Que propose Quantcast en matière d’attribution ?
Franck Lewkowicz: Notre savoir-faire est de prospecter les nouveaux clients pour les annonceurs en complément et en amont de ce que peuvent faire les retargeters. Nous proposons à nos clients une solution complémentaire gratuite que l’on appelle le « Multi vendor attribution » Cela a pour principal avantage de voir facilement quelle est la réelle contribution de chaque acteur du plan en cours. Le constat est souvent étonnant. Il n’est pas rare de voir notamment des acteurs faire beaucoup de retargeting alors que leur client leur demande de faire essentiellement de la prospection. .
Cette solution qui décortique les phases Pré-Visites / Visites/Conversions permet ainsi de répondre à une question longtemps mystérieuse dans le digital « Quid de l’internaute qui ne clique pas dans un plan media ? » sachant qu’en moyenne seuls 2 internautes sur 1000 cliquent sur le display.
C’est pourquoi les résultats des mesures d’attributions sont souvent une révélation et éclairent sous un angle inédit les chemins de la prospection dite de « Pré-visite ». Grâce à un reporting granulaire et très pointu, l’attribution permet enfin de poser une vraie valeur sur les impressions enregistrées et véritablement efficaces en termes de conversion et d’éliminer toutes les techniques qui permettent de gagner la conversion sans pourtant y avoir réellement contribué. Corsair a ainsi réduit de 50% ses coûts d’acquisition sur ses campagnes après avoir complété une analyse d’attribution. L’analyse de la prospection est une véritable opportunité pour optimiser la prospection de véritables nouveaux clients.
Pour les agences qui opèrent l’achat media, la mesure de l’attribution ouvre aussi une flexibilité et des arguments sur les fenêtres idéales de mesure de post-view qui comme nous l’avons constaté chez nos annonceurs varient souvent radicalement selon les segments adressés et la saisonnalité, par exemple pendant les périodes de soldes.
Viuz : Après deux ans et demi en France, quelle est votre vision du marché ?
Franck Lewkowicz : Toutes les prévisions faites au démarrage sont aujourd’hui avérées: la croissance du programmatique est bien structurelle et durable et profite à la fois aux annonceurs et aux éditeurs.
La publicité digitale devient de plus en plus sophistiquée et les acteurs traditionnels se sont quasiment tous réorganisés ces derniers mois pour se renforcer à la fois en puissance et en technologie.
Le display programmatique qui s’est au départ développé sur des campagnes à la performance permet désormais de répondre également aux enjeux de marques en proposant des solutions de ciblage très innovantes qui dépassent les aspects socio démographiques par exemple. Finalement, cette démarche de ciblage individualisé, qui a démontré son efficacité sur des modèles au CPA, est aujourd’hui également une formidable opportunité pour les enjeux branding et répond de façon plus précise aux enjeux marketing des annonceurs.
