Cyril Zimmerman : à l’heure du programmatique, HiMedia devient un spécialiste à grande échelle sur 2 piliers, le native et le drive to store
Le programmatique change la publicité. HiMedia, régie créée en 1998 a été l’un des premiers acteurs à en prendre la mesure en réorganisant ses activités. Très récemment l’annonce de son repositionnement et les résultats financiers ont été mal accueillis en bourse.
Cyril Zimmerman, Président du Groupe, a souhaité s’exprimer dans les colonnes de Viuz. Sa réflexion concerne la stratégie d’HiMedia, elle nous aide aussi à comprendre les tendances de fond du marché.
Cyril a répondu à nos questions depuis San Francisco où il vient de s’installer pour HiMedia et pour aider à lancer aux Etats-Unis Quantum, le spécialiste du Native Ads programmatique dans lequel son Groupe a investi.
– Quelle organisation implique pour un acteur comme HiMedia l’arrivée du programmatique ?
Le changement d’organisation du marché qui accompagne la montée en puissance du programmatique a provoqué la “montée d’un cran” du niveau d’exigence en terme de taille critique ou de spécialisation des offres des régies ou des media.
Il n’y a pas beaucoup de place pour une offre généraliste de taille moyenne. Il faut être soit très puissant à un niveau quasi mondial, soit sur une niche, soit être très spécifique avec une solide valeur ajoutée que seule une forte innovation technologique permet.
– Pourquoi arrêter l’activité commerciale classique ?
Nous n’arrêtons pas l’activité commerciale classique !
Nous nous sommes désengagés partiellement d’une filiale étrangère en perte et nous arrêtons d’acheter de la part de marché en proposant des minima garantis, c’est très différent. Nous n’allons plus chercher à nous positionner sur le marché par la taille, c’est trop coûteux et c’est devenu je crois assez vain.
En revanche :
a) nous développons notre activité commerciale sur des segments ou nous sommes leaders et où nous pouvons apporter un plus par rapport à ce que proposent les places de marchés globales et généralistes,
b) nous avons investi sur des technologies qui nous permettent de proposer des offres de formats et de ciblages publicitaires que nous sommes les seuls à maîtriser.
Pour ce qui est des segments, nous avons toujours été précurseurs et puissants sur l’univers des 18-25 ans, par le passé avec la régie Jeuxvideo.com, aujourd’hui avec la régie de native advertising de Démotivateur (plus de 34 millions de visites par mois) et Skyrock.
Nous sommes aussi capables de toucher sur un an presque tous les foyers français grâce à Seloger et tous les cadres supérieurs grâce à Wetransfer. De même sur le public féminin grâce à notre offre vidéo.
A l’étranger, en Europe et en Amérique latine nous travaillons avec des marque media comme Viamichelin, Dailymotion, Aufeminin, Shazam, BBC etc…sur des approches spécifiques et complémentaires de ce qui peut transiter par les places de marché programmatique.
Cette activité de régie a donc des raisons d’être et de perdurer mais sans doute avec des modalités différente et sans être tirée par une dynamique comparable à celle des quinze dernière années. Je crois que tous les acteurs de la publicité sont en train de prendre conscience de cette réalité.
Nous savons en effet que notre croissance viendra d’offres uniques par leur proposition de valeur envers les annonceurs. Nous avons choisi pour cela de parier sur le Native Advertising en étant précurseur et en le mettant tout de suite à l’heure du programmatique (via notre investissement dans Quantum Advertising), et sur le drive to store en constatant que le smartphone était le moyen le plus évident de réconcilier le canal digital avec le commerce physique grave a la géolocalisation du consommateur ou du prospect (via notre investissement dans Admoove).
– Le programmatique crée-t-il assez de valeur ? Quelle est votre vision du programmatique ?
Le programmatique ne pardonne pas le fait d’être un outsider !
Il n’y a pas le choix :
• Soit une régie a une domination par la taille critique ou un leaderhsip de niche tellement net que le programmatique va servir au mieux ses intérêts en concentrant pour son plus grand bénéfice les investissements publicitaires,
• soit elle doit être dotée d’une technologie différenciante qui lui donne la possibilité de proposer à grande échelle un produit, un ciblage, un format unique.
Pour qui n’a pas la taille incontestée d’un leader mondial, une très forte position de niche, ou une innovation technologique et marketing décisive, le programmatique est un problème.
Le programmatique crée de la valeur chez les spécialistes, le Groupe HiMedia se spécialise et va profiter du programmatique en tant que spécialiste à grande échelle !
– Quelles répercussions pour les collaborateurs et l’organisation de HiMedia ? Financièrement où en est HiMedia ?
Les évolutions majeures de notre organisation sont derrière nous, même si bien sûr quelques ajustements supplémentaires peuvent intervenir. Au moment où nous annonçons une évolution stratégique, les décisions et les impulsions fondamentales sont transmises. HiMedia dispose des moyens nécessaires pour continuer à mettre en oeuvre les orientations récemment annoncées et développer les projets porteurs de croissance de ses filiales.
– Pourquoi se focaliser sur les native ads ?
Parce que le format des native ads est mieux intégré dans l’ergonomie d’un site internet ou d’une app mobile, il est mieux accepté par les internautes.
Le native advertising est une façon de répondre à la montée des adblocks et de faire de sorte que la publicité ne soit pas rejetée. C’est essentiel et je crois que la prise de conscience va se faire très vite.
Et parce que c’est mieux accepté, c est plus efficace. Les taux de transformation enregistrés par Quantum sont 10 à 20 fois supérieurs à ceux du display ! Il ne manquait au native que la possibilité d’être acheté et diffusé a grande échelle. C’est ce que permet la technologie de Quantum en diffusant des native ads en programmatique sur des sites premium.
– Pourquoi se focaliser sur le drive to store ?
Le commerce physique reste le principal canal de vente pour le commerce mondial.
Le digital peut développer la taille de son économie en se rapprochant de la distribution physique. Pour cela il faut bien sûr éviter d’opposer les canaux marketing online et offline mais il faut surtout les rendre complémentaires. Le smartphone est l’outil idéal a cette fin : 80% des personnes qui sont dans un magasin ou une grande surface consultent leur smartphone pendant leur shopping !
Admoove exploite cette opportunité en géo-ciblant les utilisateurs de smartphone et en leur soumettant via leur mobile des offres d’achat ou de fidélisation juste avant, pendant, et après leur shopping. L’efficacité est la aussi au rendez-vous. C’est la logique de l’affichage mais avec un effet démultiplié, du “out of home advertising” avec une granularité de ciblage inouïe !
– Y a-t-il une place à côté des GAFA, singulièrement pour des régies indépendantes ? Laquelle ?
Je pense effectivement qu’il y a une place ; pas en face mais à côté et avec eux. Sur des niches thématiques ou grâce à des innovations technologiques qui offrent un complément a la puissance des Gafa et qui peut aussi s’appuyer sur elle.
