Outbrain, créé en 2006 a levé en tout près de 100 millions de dollars et compte 430 collaborateurs sur 14 pays, est une solution de content discovery, un modèle publicitaire fondé sur la recommandation de contenus - modèle en très forte croissance.
La société a ouvert ses bureaux dans l'Hexagone en 2011.
Nous avons interviewé Franck Monsauret, son Directeur pour la France
Que fait Outbrain et où en êtes-vous ?
Outbrain est une Plateforme de découverte de contenus.
Que ce soit sur ordinateur ou sur mobile, la technologie que nous proposons est capable de dire quels contenus vont intéresser l'internaute. Nous recommandons deux types de contenu : les contenus de l'éditeur lui-même (recommandation organique) mais aussi des contenus créés par d’autres sites médias ou par des marques).
En 2014, nous avons généré plus de 190 milliards de recommandations de contenu par mois en moyenne dans le monde.
Ces recommandations sont effectuées sur la base d'une analyse comportementale. Nous intégrons une cinquantaine d'algorithmes et bâtissons des modèles prédictifs. Nous fournissons également aux éditeurs un outils d'analytics en temps réel, afin de faire baisser le taux de rebond sur leur home page.
Nous donnons aussi la possibilité aux éditeurs d'imposer leurs contraintes : format vidéo ou textuel des contenus, thématique, combien de fois le contenu peut être proposé, le mix entre les contenus externes ou internes, pour ne prendre que ces exemples.
Nous avons révolutionné le pied de l'article. Sur nos blocs d'articles recommandés, le taux de clic est multiplié par 3 ou 4 : il se situe entre 6 et 10% [NDLR : à titre de comparaison il est de 0,05 % sur des bannières publicitaires classiques sur des emplacements équivalents]
Depuis notre création, notre proposition a évolué dans le temps. Nous avons lancé notre marketplace en mars 2012, avec de l'achat au clic. Le CPC (coût au clic) se situe entre 0,025 et 1 euro. Aujourd’hui, des millions de Français découvrent chaque jour des contenus intéressants via nos recommandations.
Le business grandit rapidement, avec un doublement au cours des quatre dernières années. La France est aujourd’hui le troisième pays pour Outbrain, avec une équipe de 25 personnes basée à Paris.
Nous sommes présents sur 300 sites, en deal exclusif avec notamment Webedia, Le Monde, Le Figaro, ou Orange. Nous venons de signer un partenariat de trois ans avec Le Monde. Aujourd’hui, nous touchons 25 millions de visiteurs uniques (Comscore, janvier 2015)
Quelle tendance porte Outbrain ?
Nous constatons un mouvement de fond de la publicité vers le contenu. Et de ce point de vue, le marché a explosé.
Les marques ont compris que pour engager la conversation, il faut du contenu de qualité et générer du trafic vers ce contenu. Or le brand content traditionnel a ses limites : il n'inclut pas de levier pour générer du trafic vers les contenus créés.
Quel insight principal retirez-vous ?
Les annonceurs commencent à comprendre que le contenu permet d'atteindre des objectifs business, et ce, quel que soit le KPI (key performance indicator) : le test drive pour les constructeurs automobiles, le clic sortant pour un comparateur, l’inscription à une newsletter pour un site média ou le partage sur les réseaux sociaux pour les marques...
Nous parvenons à faire sur le contenu quelque chose d'équivalent à ce qui se passe sur Google Adwords.
Aujourd'hui des annonceurs ont les budgets tant pour acheter le trafic que pour créer des contenus spécifiques. Prenons l'exemple de Babel, service spécialisé dans l'apprentissage des langues : des contenus spécifiques sont créés avec comme objectif de gagner sur chaque contenu, chaque euro investi. Sachant que les contenus sont créés et adaptés en fonction des cibles visées.
Autre exemple significatif : un cuisiniste ne mettra pas en avant un prix mais plutôt des articles du type "Trucs et astuces pour une cuisine bien pensée ou comment aménager une cuisine dans 10m² ". Pour plus d'efficacité, on inverse la logique publicitaire en ciblant les internautes par leurs intérêts non par leurs catégories sociaux professionnelles.
Nous constatons que cette démarche est accessible à la plupart des marques. Beaucoup se disent à tort qu'elles n'ont pas les ressources, que tout le monde ne peut pas faire du storytelling au niveau d'un Redbull.
Sur le fond, un travail d'évangélisation reste donc à faire sur le déploiement des contenus.
On peut retenir une typologie, avec trois catégories :
- le owned media : ce sont tous les contenus éditoriaux ou publicitaires que la marque possède en propre
- le earned media : ce sont des articles créés par des journalistes indépendants sur la marque ou ses produits. La marque peut ensuite faire du reciblage sur les internautes ayant lu ou vu ces contenus
- le paid media : ce sont les opérations spéciales montées avec des media.
Quelle est la prochaine étape ?
Démocratiser le Content Discovery. Un peu comme pour Google AdWords ou la publicité Facebook, faire que tout le monde puisse adopter ce levier.
Après le search, le social et l'ecommerce, le Content Discovery sera certainement la 4ème catégorie.
