E-Commerce/Paiements

Web to store : quelle place dans le parcours d’achat ? 8 enseignements issus de l’étude Mappy BVA

Mappy vient de livrer la deuxième édition de son étude sur le Web to Store, menée par BVA auprès de 2 066 internautes âgés de 18 à 64 ans(parmi lesquels 1 608 acheteurs en commerce de proximité ET sur Internet) et 506 commerçants.

L’étude consacre l’avènement du consommateur connecté et multicanal. Elle souligne l’inexorable montée du web to store.

Il devient désormais évident que pour le commerce de proximité, la menace principale ne vient pas à court ou moyen terme du web et ses pure players de l’e-commerce. Le point de vente physique reste prépondérant le lieu final dans le parcours d’achat.

L’enjeu réside beaucoup plus dans la compréhension des comportements web to store.

Principaux enseignements de l‘étude :

1. Le consommateur est connecté et multiscreen.

Les internautes désormais utilisent pour les trois quarts le smartphone et pour près de la moitié une tablette.

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2. Le consommateur diversifie les canaux d’achat

Le commerce physique reste très majoritaire. L’étude détaille la fréquence d’achat par canal :

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3. Magasin versus web : un match très contrasté, des réalités très différentes par secteur

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Les parts relatives du magasin et du web varient fortement selon les secteurs.

Aux deux extrêmes on trouve :
- l’alimentaire : 92 % d’achat en magasin et 24 % sur le web
- le secteur du voyage : 26 % en magasin (en recul de 3 point sur un an) et 62 % sur le web

Globalement,

- les consommateurs vont d’abord en magasin pour voir le produit en réel (65%) et pouvoir disposer du produit immédiatement (50 %).
- Ils achètent en ligne pour le prix et des gains de temps.

4. Les 4  modes de recherche du produit

La pièce centrale de l'étude réside dans la quantification des combinaisons modes de recherche / lieu d'achat. Bonne nouvelle pour les commerçants : le showrooming stagne :

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5.Utilisation du web : Les moteurs de recherche toujours loin devant

Rien de nouveau : les moteurs de recherche, et donc on peut supposer Google, restent en tête.

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A noter deux tendances :

- Même s’ils restent la troisième source, sites de marque et des sites de ventes par correspondance enregistrent une baisse notable (-10 points)

- le niveau relativement bas des blogs, réseaux sociaux, forums de discussion, même s’il bénéficient d’une légère progression

6. Intérêt pour le web to store

92% des consommateurs se déclarent intéressés par le web to store

7. Une utilisation du web to store diversifiée

Deux utilisations arrivent en tête : la vérification des prix et de la disponibilité produit, le fait d'obtenir les coordonnées du point de vente. Mais de nombreuses autres possibilités sont utilisées  - le web to store s'enracine bel et bien dans les usages :

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8. Décalage de vision entre les commerçants et les consommateurs. Le besoin d’une prise de conscience digitale ?

On retient deux constats qui à eux seuls en disent long  :

- Les commerces de proximité restent peu digitalisés : 54 % n’ont pas de site internet.

- Seulement 25 % des commerçants de proximité se déclarent intéressés par le web to store…

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