Jean Bellon-Serre, Président de la régie vidéo premium Overviews, un ancien de Deezer et Yahoo nous a reçu dans ses bureaux pour partager sa vision du marché de la publicité vidéo en ligne.
L’année dernière la publicité vidéo a cru de 36% en France à 136 millions d’euros selon les chiffres du SRI.
Revue et perspectives d’un marché en pleine mutation.
Viuz : Quelles sont les principales évolution du marché de la publicité vidéo en France ?
Jean Bellon-Serre : La première évolution est la synchronisation TV-Web que nous avons initiée en février en 2013 avec Havas et Orange. Ce dispositif a été largement adopté par le marché en 2013 et continue de bien fonctionner en 2014. Nous sommes véritablement à la croisée des chemins des convergences au sein des agences media entre équipes TV et Web. La promesse d’un tel dispositif est simple : comment toucher, pendant les carrefours d’audience TV, les consommateurs qui ne sont pas devant leur TV ?
De plus en plus d’annonceurs comprennent que la publicité vidéo amène un «reach» incrémental à un coût très intéressant dans les premiers jours de campagne. En organisant une forte pression publicitaire dès le début de la campagne, elle offre une montée en couverture plus rapide et à coût réduit pour les annonceurs.
La deuxième évolution c’est qu’il y a désormais beaucoup plus d’interactivité et de formats ambitieux dans les créas que nous savons rendre unique pour chaque campagne. Dans le secteur auto par exemple, nous orchestrons des dispositifs permettant aux personnes exposées a une publicité vidéo de voir la concession la plus proche ou d’aller découvrir de nouvelles fonctionnalités. Dans un autre domaine, nous avons mis en place des demandes de formulaires ou des téléchargements de brochures sur une campagne Mobalpa, ou une garantie de coût à la visite Qualifiée au CPL (Cost Per Lead) pour Price Minister. En ce sens, l’aspect « branding » de la publicité vidéo peut se doubler d’un aspect trafic, par les augmentations de performances importantes qu’induit une telle interactivité au sein des créas.
La troisième évolution est liée à la montée en puissance des critères de visibilité de plus en plus demandés par les annonceurs dans les dispositifs de branding. Nous avons de plus en plus de contrats qui mentionnent des taux de vue à 100% garantis ou des ventes au CPV (Cost per view), ce que la qualité de notre réseau premium permet de garantir, à la différence des réseaux a fort contenu UGC, par exemple.
Quatrième évolution, et non des moindres, c’est l’arrivée du programmatique qui permet d’optimiser les inventaires sans perte de valeur. En revanche, le RTB ne permet pas de gérer la customisation des créations vidéo pour les rendre uniques…Bref, les activités de régie « sur mesure » pour des dispositifs innovants et ad hoc ont encore de beaux jours devant elles.
Viuz : Quelles sont les caractéristiques uniques de la publicité vidéo ?
Jean Bellon-Serre : La publicité vidéo n’est pas du display.,
D’une part contrairement aux dispositifs de display classique elle se situe au cœur même du contenu des éditeurs. Elle offre également une expérience et une connexion émotionnelle plus proche de la TV. En découlent des performances notablement plus fortes que le display, avec des taux de clics moyens autour de 3%.
Une étude réalisée par Mediamind avait ainsi démontré que les publicités vidéo en ligne généraient 27,4 fois plus de clic que les formats display classique, et 12 fois plus que les formats rich media.
Ensuite, le fait d’être au cœur du contenu, qui reste la raison pour laquelle les utilisateurs sont venus sur le site a des implication en terme d’attention, et par là même de mémorisation. Ainsi, elle offre des Bêta de mémorisation pouvant s’élever à 25 ou 30% quant les Bêtas de mémo TV se situent à 20% hors tunnel de pub
De manière plus générale, les annonceurs préfèrent la vidéo instream (dans le cœur du contenu vidéo) à la vidéo outstream (en dehors de ce contenu), encore une fois pour l’émergence et donc les performances supérieures que l’instream implique.
Enfin, en terme de valeur, on ne constate pas la dégradation qui a eu lieu sur le display :
Pourquoi ? Parce que Le décalage entre l’inventaire qualitatif sur les contenus premium et professionnels et la demande des annonceurs fait qu’il y a toujours une rareté de l’inventaire, spécialement sur les contenu non «UGC» (User Generated Content). C’est ce qui explique notamment qu’Overviews a surperformé la croissance du marché vidéo en 2013 grâce à la qualité de nos éditeurs, et le caractère premium des vidéos qu’ils nous confient.
Viuz : Comment voyez vous l’avenir du marché de la publicité vidéo ?
L’avenir du marché vidéo ira à mon sens vers une interaction de plus en plus forte avec les problématiques TV. C’est en ce sens qu’Overviews est bien positionnée puisque nous travaillons avec les principaux éditeurs TV.
Cela se traduira aussi par la définition d’un GRP vidéo, l’assurance pour les annonceurs de pouvoir mesurer efficacement leurs campagnes sur leur cible media effective.
Plus généralement, le marché va vers beaucoup plus de garanties : garanties que la vidéo est effectivement vue, sur la bonne cible, que le format est suffisamment interactif pour proposer une expérience utilisateur vraiment différenciantes, donc efficaces.
Ce sont sur tous ces sujets que nous voulons apporter des réponses.
