Les achats programmatiques des inventaires TV, qui faisaient l’objet de folles hypothèses en 2012 et de discussions exploratoires en 2013 vont bientôt devenir réalité.
Aujourd’hui, un inventaire premium s’achète – et surtout se réserve – encore très à l’avance, sans flexibilité. Il ne permet donc pas de s’adapter à la volée à l’audience. Malgré de nombreuses résistances sur le marché, voici 5 signes annonciateurs de la montée en puissance du programmatique en TV.
1-Les grandes manœuvres ont commencé aux Etats-Unis
Dans un marché de la publicité TV estimé à 70 milliards de dollars aux Etats-Unis et 160 milliards de dollars au niveau mondial, le rachat d’Adap.TV par AOL pour 405 millions de dollars en août 2013 a été le premier signal fort démontrant la maturité du marché du RTB.
En parallèle, force est de constater que de nombreux trading desks nouent des partenariats avec des sociétés technologiques comme Visible World, Invidi, FreeWheel ou Placemedia afin d’automatiser le planning, l’achat et l’optimisation des achats vidéos et à terme celui des espaces TV.
Les acteurs de l’achat vidéo comme TubeMogul et Videology ne sont pas en reste et s’orientent également vers ce nouveau marché.
En octobre dernier, des sociétés d’adserving ont annoncé la possibilité d’acheter des inventaires linéaires en temps réel, ouvrant une première brèche sur un marché mondial de la pub TV estimé à plus de 205 milliards de dollars et réputé intouchable.
En France, la régie de France Télévision a été pionnière dans la mise aux enchères de ses espaces publicitaires TV avec MediaExchange en …1999 mais sans la diffusion en temps réel (http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/rtb-a-la-television/).
Enfin, des sociétés technologiques comme ClickOn ou TVTY permettent déjà la diffusion de campagnes online vidéo en synchronisation avec les passages des spots TV soit en partenariat avec des régies soit en intégration au sein des plateformes DSPs.
2- Les technologies d’achat sont mures et déjà éprouvées
Les technologies d’achat en temps réel et programmatique sont déjà disponibles et la généralisation des achats programmatiques en matière de publicité pourrait même résoudre l’un des problèmes les plus aigus du secteur de la pub TV, à savoir celui de livraison « on Time » des productions.
Par ailleurs, la généralisation des dispositifs de places de marché privées a permis aux grandes chaines de TV de tester le RTB sur leurs inventaires vidéo et de se rassurer sur les transformations des modes d’achat à venir sur leurs inventaires « non linéaires ». Ainsi, selon l’institut d’étude Forrester, le RTB pourrait représenter 27,4% des achats vidéo en 2014.
Depuis un an, des plateformes programmatiques vidéo permettent aux plus grandes chaines TV de préserver le contrôle total de leur commercialisation. Les meilleures plateformes Sell Side (Video SSP) permettent même aux régies vidéo de commercialiser leurs espaces publicitaires à de meilleurs prix en RTB (par rapport à leur vente classique).
3- Les Technologies de mesure s’améliorent
De nombreux acteurs traditionnels et technologiques de la mesure d’audience comme Nielsen OCR ou ComScore VCE préparent l’arrivée de l’achat programmatique de l’inventaire TV. En plus des données socio-démo et de l’évaluation de la notoriété de la marque, ils incorporent des données supplémentaires comme les achats Offline. Un enrichissement de données qui ne peut que bénéficier à la valorisation des inventaires et aiguiser la demande des annonceurs.
4- Les grandes agences sont prêtes
Interpublic group s’est engagé d’ici 2015 à automatiser 50% de ses achats medias. Dans les grandes agences media qui affichent différents niveaux de préparation, l’objectif est d’acheter 10 à 30 % des inventaires TV en mode programmatique d’ici 3 ans. Audience Express, un SSP (Sell Side Platform) filiale de Visible World permet déjà aux agences média d’acheter de manière automatisée des Inventaires Premium sur le câble américain donnant accès à une audience de plus de 50 millions de foyers.
Certes, les inventaires disponibles sont encore réduits et de nombreux acteurs restent à convaincre mais la tendance est en marche.
5- Et en France ?
Les discussions entre grandes agences medias, acteurs de l’Ad Tech et géants de l’audiovisuel ont commencé. Déjà plusieurs signes positifs pointent vers une accélération du marché comme la présence de près de 400 annonceurs en RTB vidéo sur le seul mois de février 2014… La frontière des usages on et offline s’estompe très rapidement avec la spécificité de notre marché : l’IPTV avec la consommation des contenus en replay représente déjà près de 50% des inventaires vidéo online des chaines TV.
Les premiers pilotes pourraient démarrer beaucoup plus vite qu’on ne le pense.
