Stéphane Levy, a fondé en 2001 avec David Ajenstat et Nicolas Barnabé, Labelium une agence Marketing online spécialisée dans l’achat media à la performance, l’optimisation du trafic et de la conversion (SEO, AMOA, Audit).
Labelium dispose aujourd’hui de 20 bureaux dans le monde. L’agence gère par exemple les budgets Search de LVMH, les Trois Suisses ou L’Oréal.
Pour Viuz, il décrypte les changements récents du Search marketing et ses méthodes pour maximiser les performances digitales.
Viuz : Quelles sont les tendances récentes en matière de marketing à la performance et de search marketing ?
Stéphane Levy : Côté search. Il y a une tendance de fond : une baisse constante des requêtes génériques « monétisables »
sur les PC au profit des requêtes marques.
Cela pour deux raisons : une connaissance accrue des sites de destination chez les internautes et d’autre part le développement accéléré de l’usage des applications mobiles natives et dédiées comme les apps de shopping et de voyage.
Un changement majeur aux incidences majeures : le succès des applications mobiles comme celle d’Amazon fait que le gain de temps et la qualité de l’usage du mobinaute devient prédominant par rapport au prix des produits.
La conséquence première pour les directeurs marketing est qu’on ne se bat plus pour l’argent des acheteurs mais pour leur temps disponible. Une situation particulièrement marquée pour les achats dits «récurrents ».
Côté Google, la baisse des requêtes génériques monétisables, a donné naissance à une foule de nouveaux produits de référencement payant afin d’augmenter les revenus par requêtes (image extension, video extension, PLAs). Autant de formats qui poussent les requêtes naturelles vers le bas de page…
Cet état de fait a donc amené Labelium à diversifier ses missions vers un travail en amont des points de contacts. Particulièrement pour les retailers et les voyagistes. Cela signifie que pour les annonceurs ROIstes, chaque requête en SEO, en SEM ou sur les moteurs de recherche internes des retailers doit devenir une porte d’entrée vers le magasin. Il y a donc un travail important à faire sur les requêtes long tail des utilisateurs de type «Ordinateur avec trois ports USB» tout en évitant les produits non requêtés aux noms trop étranges, ce que nous appelons chez Labelium, le « Syndrome Ikea ».
Côté Direction marketing, nous constatons une internalisation croissante des métiers du search, avec des outils de bidding logarithmiques et automatisés avec le risque de cristalliser le niveau et des compétences qui s’effritent dans le temps.
Je constate également que la position des directeurs marketing digitaux s’est complexifiée ces dernières années, car ils doivent désormais justifier des performances réduites et des croissances moins élevées liées aux baisses des requêtes. Parallèlement ; ils doivent toujours coller à des objectifs de trafic déterminés en début d’année.
Une situation qu’a bien intégré Google qui offre depuis quelques mois une bien meilleure visibilité sur les conversions. Nous pensons notamment à la mise en place d’outils permettant d’optimiser la conversion comme un meilleur tracking multidevices mais également un suivi des ventes en magasin et qui permet, aux Etats-Unis pour l’instant, de traquer les visiteurs en ligne qui se sont rendus en point de vente et au-delà ceux qui ont vraiment acheté dans les boutiques physiques.
Viuz : Quelles stratégies mettez vous en place pour optimiser la performance ?
Je constate que la plupart des acteurs ont souvent les mêmes niveaux de marges. La première stratégie consiste donc à optimiser les conversions et l’ergonomie du site ce qui permet de récupérer des budgets pour activer des enchères supérieures sur les meilleures recherches.
L’autre volet des nouvelles stratégies de performance consiste à optimiser «sémantiquement» le référencement des produits dans les moteurs de recherche internes des retailers, des comparateurs, des voyagistes ou encore dans les drives.
Je note par ailleurs un certain effet secondaire lié à Google Shopping où les annonces qui remontent en premier devant les annonces payantes classiques ont tendance à valoriser uniquement le prix du produit et non le service, souvent différenciateur, que fournit pourtant l’annonceur.
Il y donc un fort effet risque sur la valorisation du service, particulièrement dans le voyage. Si le choix est arbitré uniquement sur le prix, il y a un effet de nivellement par le bas sur les services.
L’effet prix only, la baisse des requêtes et l’inflation des CPCs nous amène donc naturellement à privilégier pour les annonceurs un travail de type « Haut de Tunnel». Une stratégie qui consiste à aller chercher les clics ailleurs, en amont dans la réflexion de l’acheteur et bien avant qu’ils ne soient exposés aux requêtes de ses concurrents sur le search.
Pour des thématiques autour des Vacances cela va consister par exemple à produire du contenu différenciant en le liant à des besoins exprimés avant l’acte d’achat comme crème solaire ou météo des plages pour les voyages ou calcul IMC pour les produits minceurs.
Il faut savoir que Google ne répond pas aux questions que les gens ne cherchent pas. Il y a par exemple peu de requêtes liées aux cosmétiques homme. Nous allons alors identifier des besoins en amont et afficher des annonces sur Facebook ou sur Twitter sur des centres d’intérêts et des profils affinitaires dans un univers non concurrentiel. L’idée principale est de répondre à la question avant qu’une personne ne se la pose en apportant un service dans un espace encore vierge de concurrents…
Nous effectuons également des opérations ponctuelles sur Outbrain ou Taboola afin de cibler des intentionnistes en amont.
Dans le même état d’esprit, nous achetons sur YouTube en format TrueView en mode Pré-roll des campagnes affinitaires (Google propose plus de 500 segments de Type Shopping Addict (ceux qui ont acheté dès la première visite), Parent futé (au budget contraint) ou Fashion Victim (fan de blogs beautés pointus) que nous pouvons croiser avec les comportements search préalable des utilisateurs. L’avantage premier est que l’annonceur ne paye que les clics générés après 30 secondes de visionnage.
Nous pouvons ensuite poser des tags de remarketing afin de recibler ces utilisateurs dans les prochaines campagnes ou au contraire exclure les acheteurs selon les objectifs de l’annonceur.
Grâce à ses méthodes nous obtenons des croisements inédits mais efficaces d’univers comme par exemple la protection vol en ciblant les départs en vacances.
C’est ce que nous appelons le « trafic frais » par opposition au trafic d’achat.
